Wie Sie diese 5 Prinzipien der Preispsychologie für Ihr Unternehmen nutzen können

In der Welt des Marketings hat man oftmals mit Preisen zu tun. Seien es Preise von Produkten, die Sie als Firma verkaufen, oder solche, die Sie einkaufen.

Dabei ist der Preis eines Objekts oder einer Leistung mehr als eine bloße Zahl, denn Preise sind hoch-psychologisch kodiert.

Wenn jemand einen Preis betrachtet, gehen verschiedene psychologische Vorgänge in seinem Kopf vor, die Einfluss auf seine Kaufentscheidungen haben. Wie können Sie sich im Marketing dies zu Nutzen machen? Welche Vorteile lassen sich aus den bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnissen ziehen und welche Gefahren verbergen sich dahinter?

Dieser Blogpost soll Ihnen ein paar psychologische Fakten erläutern und Tipps geben, wie Sie sie in Ihrem Unternehmen anwenden können.

Rabatte

Oftmals wird über Rabatte oder Coupons versucht Kunden zum spontanen Kauf zu animieren. Sie kennen sicher Sätze wie “Sonderangebot – nur noch zwei Tage erhältlich”. Was dabei angesprochen wird, ist die menschliche Angst vor Verlust und verpassten Chancen (1).

Für Sie im Marketing übertragen bedeutet das, potentiellen Kunden einen Gutschein anzubieten, wenn diese zum Beispiel in ein bestimmtes Segment fallen. Wenn jemand etwa einen Warenkorb angelegt hat, aber nichts gekauft hat, können Sie ihm nach einer gewissen Zeitspanne eine Erinnerungsnachricht mit einem Gutscheincode zusenden. So schließen Sie mehr Käufe ab und können zudem den Kaufprozess verkürzen.

Hier ist jedoch Vorsicht geboten. Wenn Sie zu oft Rabatte ansetzen, können Sie Ihre Kunden darauf konditionieren nur noch dann etwas zu kaufen, wenn es vergünstigt ist. Einige Online-Shops bedienen zwar auch einer Taktik, bei der sie Produkte von vorneherein teurer anbieten und sie erst über vermeintliche Rabatte zum Normalpreis verbilligen. Jedoch sollte man seine Kunden nie unterschätzen – sie werden es früher oder später merken und das Vertrauen in Ihren Shop verlieren.

Überlegen Sie sich daher immer genau, ob und wann es taktisch klug ist, Ihren Kunden Rabatte anzubieten.

 

Durchgestrichener Preis

Vor allem E-Commerce Seiten verwenden gerne Preise, die durchgestrichen sind und durch einen günstigeren Preis ersetzt wurden. So wird dem Interessenten suggeriert, ein ganz besonderes Schnäppchen machen zu können. Wenn Kunden denken, dass sie etwas sparen, fällt ihnen die Kaufentscheidung leichter und der Verlust des eigenen Geldes nicht ganz so schwer.

Als B2B Unternehmen können Sie dieses Prinzip verwenden, um Ihren Kunden einen Anreiz zu geben, über den Kauf Ihres Produktes näher nachzudenken. Hier gilt das Gleiche wie bei den Rabatten: setzen Sie nicht wahllos durchgestrichene Preise neben ein Produkt, wenn dieses nie tatsächlich für diese Summe verkauft wurde.

durchgestrichenerpreis
Kissmetrics, ein Website-Analysetool, nutzt durchgestrichene Preise auf seiner Preisübersicht-Seite. Die verschiedenen Versionen des Tools werden so als Sonderangebot angepriesen. Doch bleibt der Effekt gleich, wenn dieses vermeintliche Angebot niemals ausläuft und immer angezeigt wird? Oder verliert Kissmetrics dadurch an Vertrauen, weil seine Kunden das Gefühl bekommen, dass der “neue” Preis der eigentliche ist und der durchgestrichene nur ein Anker?

Preisanker

Sie sind sicherlich beim letzten Satz über das Wort Anker gestolpert. Bei Anker denken Sie wohl zuerst an Schiffe, die ihren Anker werfen, um ihren Stand zu festigen. Der Begriff des Preisankers liegt nicht weit entfernt von dieser Definition. Eine solche Zahl stützt sich auf kognitive Heuristik und kann den Denkprozess eines Menschen beeinflussen und beschleunigen. Wenn ein solcher Anker im Vorfeld erscheint, machen Personen sich bei folgenden Entscheidungen nicht mehr Gedanken um jedes Detail, sondern entscheiden unterbewusst mit dem Anker im Hinterkopf.

Selbstverständlich kann ein Anker auch in die Irre führen. Die bekannten Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky haben in vielen Studien den Einfluss von Ankerzahlen auf menschliche Entscheidungen untersucht. Dabei stand die eigentliche Entscheidung in keinem direkten Zusammenhang mit der vorher genannten Ankerzahl.

In einem der Experimente mussten Teilnehmer zunächst ein Glücksrad mit den Zahlen von 0 bis 100 drehen. Jedoch war das Glücksrad so manipuliert, dass es entweder auf der 10 oder der 65 stehen blieb. Danach wurden die Teilnehmer gefragt, wie viele Länder der Welt UN-Mitglied sind. Obwohl das Glücksrad inhaltlich nichts mit der Frage zu tun hatte, antworteten Teilnehmer, die vorher die 10 erwischten, eher mit einer niedrigen Zahl. Teilnehmer, bei denen das Glücksrad die 65 anzeigte, gaben einen deutlich höheren Prozentsatz als Antwort auf die UN-Frage.

Diesen Effekt, den Informationen auf spätere Entscheidungen haben können, können Sie sich auch im Marketing zu Nutze machen. Ein beliebtes Mittel ist, das teurere Produkt nach links zu setzen, um einen Anker für das günstigere Produkt zu schaffen.

Preisanker

Darstellung der Auswahlseite

Gerade im SaaS Bereich gibt es oftmals Angebote in Form von Paketen, die unterschiedliche Features anbieten und meist auch in Preiskategorien unterteilt sind. Meistens sehen Sie das kleinste Paket als erstes und das größte und teuerste als letztes am rechten Rand. Was ist der Grund für diese Sortierung? Kunden sind daran gewöhnt, Dinge von klein nach groß und von links nach rechts geordnet zu sehen.

Eine Studie von Selin Atalay aus dem Jahr 2012 hat herausgefunden, dass Produkte, die mittig angezeigt werden, eher gekauft werden, als solche am linken oder rechten Rand. Das kommt daher, dass Kunden in den letzten fünf Sekunden vor der Kaufentscheidung ihre Augen in die Mitte fokussieren. (2)

Sicherlich sind Kaufentscheidungen, wie für ein SaaS Produkt etwas komplexer, als die Auswahl eines Müslis im Supermarkt. Doch auch hier können Sie diesen psychologischen Trick anwenden, wenn Sie Ihre Produkte auf der Auswahlseite sortieren. Welches Paket möchten Sie Ihren Kunden am ehesten verkaufen? Setzen Sie dieses in die Mitte, damit Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden darauf lenken.

 Pardot löst es zum Beispiel so:

Darstellung der Preisseite

Ebenfalls in Online-Shops sollten Sie dieses Prinzip ausprobieren. Welches Produkt verkauft sich wo platziert am besten? Können Sie einen Unterschied im Kaufverhalten beobachten, wenn ein bestimmtes Produkt in der Mitte steht, auch wenn es teurer ist als ein anderes?

Ein weiterer Faktor, wie Sie über die Darstellung der Auswahlseite den Kaufprozess Ihrer Kunden lenken können, ist die Art der Preisgestaltung. Sie können Preise monatlich oder jährlich anzeigen: bieten Sie zum Beispiel ein SaaS Produkt für 1000€ im Jahr an, ist es besser, wenn Sie “85€ im Monat” schreiben. Denn auch wenn der Kunde im Endeffekt mehr als 1000€ zahlen muss, wirkt der kleinere Betrag günstiger auf ihn.

CrazyEgg verwendet dieses Prinzip ebenfalls:

Aufbau der Preisseite

Die Zahl 9

Das obige Beispiel bringt uns zum nächsten Punkt: der Einfluss der Zahl 9. Sie strahlt einen starken Kaufreiz aus, denn warum werden Produkte sonst so oft für Preise wie 9,99€ angeboten, statt zu aufgerundeten 10€? In den Augen Ihrer Kunden wirkt eine 9 am Ende eines Preises ähnlich wie ein Rabatt und animiert eher zum Kauf. (4)

Ihr Kunde reduziert seinen Eindruck zudem immer auf das Wesentliche. Statt der “fast 10€” merkt er sich die 9 vor dem Komma und rundet den Preis gerne ab. Selbst wenn der Preisunterschied bei diesem Beispiel nur einen Cent beträgt, wird er als günstiger empfunden, während der vermeintlich teurere Preis intuitiv abgelehnt wird. Die psychologische Differenz zwischen den Preisen ist wesentlich größer als die reale Differenz von gerade mal 1 Cent.

Zusammenfassung

Wenn Sie die oben genannten psychologischen Prinzipien gekonnt für sich nutzen, können Sie die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden gezielt beeinflussen. Aber es ist auch Vorsicht geboten. Sie sollten den Preis nicht zu sehr in den Mittelpunkt des Kaufs setzen, sonst können Kunden den Wert Ihres Produktes aus den Augen verlieren und nur noch an den Preis denken (5). Versuchen Sie immer zuerst auf die Präsentation Ihres Produktes und dessen Qualität zu achten, ehe Sie sich um Preise sorgen.

 

Referenzen:

(1) Kahneman, D. and Tversky, A. (1984). „Choices, Values, and Frames“. American Psychologist 39 (4): 341–350.

(2) Selin, A.A., Bodur, H.O. & Rasolofoarison, D. (2012), Shining in the Center: Central Gaze Cascade Effect on Product Choice, Journal of Consumer Research

(4) http://www.livescience.com/33045-why-do-most-prices-end-in-99-cents-.html

(5) http://www.grahamjones.co.uk/2014/blog/retail/sainsburys-results-show-sell.html

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Mechthild Kreuser

Mechthild ist Sozialpsychologin und bei der Aptly GmbH für das Thema Conversion Rate Optimierung verantwortlich. Wenn sie sich nicht gerade mit Analysen von Conversion Prozessen im CRM und Marketing Automation Tools beschäftigt, spielt sie Rollstuhlrugby.

2 Kommentare zu “Wie Sie diese 5 Prinzipien der Preispsychologie für Ihr Unternehmen nutzen können”:

  1. Wie verhält sich das Ganze bei Dienstleistungen und zugrunde liegenden Tages- oder Stunden? Soll man auch hier mir Preisen von 799,-/Tag oder 109,-/ Stunde arbeiten? Oder wirkt sowas im B2B eher kontraproduktiv?

    Viele Grüße
    Rainer

    • Hallo Rainer,

      vielen Dank für deinen Kommentar.
      Ich habe ein bisschen zu deiner Frage recherchiert. Wie so oft würde ich erstmal vorweg sagen, dass du es austesten solltest was am besten funktioniert.
      Wie du auch oben in den Beispielen, die ich oben in meinen Beispielen gegeben habe, gibt es da sowohl Beispiele wo „runde“ Preise, als auch „ungerade“ Preise benutzt werden.
      Ich habe eine Studie gefunden, die besagt das bei „service“ Leistungen (hier ging es um Trinkgeld in Restaurants) unbewusst runde Preise bevorzugt werden. Das kann sich natürlich auch auf Tagessätze und Stundensätze beziehen – das runde Preise hier bevorzugt werden.

      Viele Grüße
      Mechthild

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