Wieso der Abstieg von Facebook der Aufstieg des E-Mail Marketings ist

Facebook ist für viele das soziale Netzwerk. In den vergangenen Monaten hat sich jedoch einiges getan und Nutzer vermissen immer mehr den persönlichen Touch. Genau dieser Moment des Zweifels ist jetzt die Chance für E-Mail Marketing.

Denkt man an Social Media, dann denkt man als Erstes an Facebook. Mit 1,4 Mrd. Nutzern hat der blaue Riese die Nase weit vorn, wenn es um Reichweite und tägliche Besucherzahlen geht. Doch während Facebook zu Beginn eine reine Ansammlung von Freundschaftsanfragen war und wir mit zahllosen Status-Updates im Twitter Stil Freunden unseren Alltag berichteten, hat sich das Blatt in den letzten Jahren deutlich gewendet. Den Profitgedanken und die kapitalistische Ausrichtung von Facebook erkennt ein Blinder.

 

Wie sich herausstellt, liegt der Fokus des Sozialen Netzwerks nicht auf dem Profil, sondern auf dem Feed. Unternehmen, Marken und Personen des öffentlichen Lebens bewerben ihre Angebote und Produkte auf der ganzen Benutzeroberfläche und oftmals besteht der Newsfeed mehr aus geteilten Artikeln, als aus Updates über die Freundesliste. Nicht zu vergessen sei auch der Wunsch, den Facebook seit Monaten verbissen äußert: eine Online-Zeitung zu sein. Zwar werden die angezeigten Beiträge durch ein wichtiges Signal gelenkt, nämlich wen man kennt und mit welchen Inhalten diese Personen jeweils interagieren: Doch persönlich fühlt sich das Netzwerk schon lange nicht mehr an.

Kritiker rufen daher seit geraumer Zeit nach Alternativen und begehen leider meist immer ein und denselben Fehler. Sie fordern einen direkten Ersatz, ein Soziales Netzwerk, das die kleinen und großen Fehltritte von Facebook ausbügelt und es besser macht. Mehr Privatsphäre, weniger Werbung, mehr Datenschutz – ehrenwerte und berechtigte Anliegen. Jedoch werden sie nicht durch eine Kopie des bereits Bestehenden realisiert werden können. Netzwerke wie Ello haben bewiesen, dass sich Erfolg nicht einstellt, wenn man sich verbissen mit seinem größten Konkurrenten vergleicht, statt auf Individualität zu setzen.

 

Die David und Goliath Geschichte klappt eben auch nur in der Bibel. Statt dass ein kleines Netzwerk den Riesen Facebook stürzen wird, werden sich einzelne Funktionen aufbröseln und auf verschiedene Stellen verteilen. Facebooks Drängen ein Kommunikationstool, eine soziale Verbindungsstelle und ein News-Kurator sein zu wollen, war schlichtweg übermütig. Die Trendentwicklung prognostiziert eindeutig, dass Nutzer es zunehmend bevorzugen, für unterschiedliche Aufgaben entsprechend spezialisierte Dienste und Apps zu verwenden. Der Anstieg und Erfolg von Diensten wie WhatsApp hat die Abkopplung der Kommunikation von webbasierten Netzwerken schon vor langem eingeläutet. Als soziale Verbindungsstelle würde Facebook theoretisch wunderbar funktionieren – wenn Mark Zuckerberg nicht so gierig wäre und alles auf ein Mal machen wollen würde. Und zur Beschaffung von Neuigkeiten greifen Nutzer zu einem vermeindlich ausgedienten Tool. An diese Stelle des News-Kuratoren schiebt sich langsam aber sicher: die E-Mail.

Ein über E-Mail versendeter Newsletter hat den großen Vorteil, trotz seinem nicht wirklich exklusivem Versand für den Empfänger intim und persönlich zu sein. Ein Beitrag auf einem Sozialen Netzwerk geht beim Scrollen schnell unter, eine E-Mail, zu der man sich explizit angemeldet hat, hat deutlich höhere Chancen darauf, bemerkt und gelesen zu werden. (Davon ausgeschlossen sind hier E-Mail Nutzer, die ihr Postfach täglich mit hunderten von Nachrichten überfluten lassen und schon längst nicht mehr von Überblick sprechen können.)

Leute dazu zu motivieren, einen Newsletter zu abonnieren, ist sicherlich schwerer, als sie dazu zu bringen, eine Facebook Seite zu liken. Jedoch sind E-Mail Leser eher bereit, sich zu engagieren und sich mit den enthaltenen Inhalten auseinander zu setzen.* Das liegt auch daran, dass Nutzer keine externe Seite besuchen müssen, um Neuigkeiten zu erfahren. Als Absender hat man zudem die absolute Kontrolle über Aussehen und Reichweite der Inhalte. Außderdem kann man aus Facebook keine Kontakte exportieren, wodurch man für zukünftige Entscheidungen in der weiteren Ausrichtung der strategischen Kommunikation Optionen verliert. Optionen, die man hat, wenn man E-Mails nutzt.

 

Wenn Social Media nicht entweder wieder versteht sozial zu sein oder sich seiner Bezeichnung entledigt und sich die Netzwerke auf ihre individuellen Fähigkeiten konzentrieren, wird das Konstrukt langsam im Winde verwehen. Als einer der bestärkten Gewinner kann E-Mail Marketing hervorgehen. Abonnenten vertrauen den Absendern, dass diese vertraulich mit ihren Daten umgehen und erhalten im Gegenzug genau die Inhalte, für die sie sich angemeldet haben. Wenn das irgendwann nicht mehr der Fall sein sollte, ist der Abmelde-Button nie weit. Während weiterhin viele kleine Davids mit ihrer Steinschleuder auf den Facebook Riesen Goliath schießen, hält sich E-Mail Marketing aus dem Kampf heraus und gewinnt im Stillen das Vertrauen der Schaulustigen. Wenn zwei sich streiten, freut sich eben der Dritte.

 

*Silverpops “Email Marketing Metrics Benchmark Study” aus dem Jahr 2014 zeigt etwa, dass die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails bei 20% liegt, während Click-through-Rates sich bei 3% bewegen. Die durchschnittliche Interaktionsrate auf Facebook liegt bei 0,72, wie eine Quintly Studie herausfand. Jedoch werden auf Facebook eindeutig Fotos oder Videos bevorzugt, was Text- oder Linkbeiträge in den Schatten rücken lässt.

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Jasmin Kind

Jasmin steckt mit der Nase tief in den Weiten der Marketing Welt und interessiert sich bei APTLY für Alles, was mit Text, Bild und Kommunikationskonzepten zu tun hat.

4 Kommentare zu “Wieso der Abstieg von Facebook der Aufstieg des E-Mail Marketings ist”:

  1. Witzigerweise hat der Heiko diesen Artikel auf Facebook verlinkt und darum bin ich hier. Womit wir auch beim Thema wären: Jeder Kanal wird – sobald die Nutzung steigt – mehr und mehr zu Werbezwecken verwendet. Nutzen die Leute das nicht mehr, geht auch die Werbung zurück. Darum gibt es auch keinen Vorteil bei Werbung durch E-Mail. Den einzigen Vorteil, den ich als werbendes Unternehmen mit der E-Mail habe, ist, dass ich mir nicht erst teure Slots auf lock-in-Portalen kaufen muss. Aber auch so eine ausgewachsene E-Mail-Kampagne geht ganz schön auf’s Budget.

    Werbung wird immer versuchen, in die Privatsphäre von Menschen einzudringen und Menschen werden immer mehr ungehalten werden aufgrund der information noise, die das erzeugt. Der Kanal wird zweitrangig.

    Viel, viel wichtiger ist die Person, von der die Info kommt. Genauso, wie man nicht mehr ans Telefon geht, wenn der Anrufer nicht mit der Kontaktliste abgeglichen werden kann (sprich: es steht Anonym oder eine unbekannte Nummer im Display), genauso schaue ich mir keine Beiträge oder E-Mails an, die von Quellen kommen, die ich nicht kenne.

    Informationsrezeption wird immer mehr zum selektiven Pull – eine Entwicklung, die seit Jahren stattfindet, die die klassische Werbung aber nicht davon abhält, Millionenbeträge in eventuelle Touchpoints zu investieren.

    Push funktioniert nur noch, wenn der Mehrwert der Information stimmt. Wahrscheinlich bildet sich in unserem werbegebeutelten Gehirn gerade ein Areal, dass offensichtliche Marktschreierei automatisch in einen „toten Winkel“ verbannt.

    Darum bin ich fest davon überzeugt, dass funktionierende Conversion Persönlichkeit braucht. Weg von der Massenstreuung, hin zum menschlich-persönlichen Kontakt.

    Bitte nicht noch mehr E-Mails. Ihr macht mir meine Inbox kaputt 🙂

    • Hallo Oliver!
      Erst einmal vielen Dank für deinen ausführlichen Kommentar 🙂
      In deinen Worten steckt viel Wahres drin, besonders der Zusammenhang zwischen Privatsphäre und Kommerzialisierung. Man möchte fast schon zynisch sagen, dass „Werbung die Menschen direkt dort ansprechen will, wo sie am verwundbarsten sind“.
      Was du vielleicht an dieser Stelle falsch verstanden hast: ich will hier kein Plädoyer für Push Marketing betreiben! Die Kommunikation über E-Mail, von der ich hier spreche, handelt von Newslettern, die von Interessierten freiwillig und aus persönlichem Interesse abonniert wurden. Wenn sich jemand folglich entscheidet, dass er dein Unternehmen gut findet und gerne mehr zu Themen erfahren möchte, mit denen ihr euch beschäftigt, dann ist das genau der Pull-Moment der Informationsrezeption.
      Mal ganz davon abgesehen, dass es in Deutschland eh illegal ist, random ohne vorherige Zustimmung Leuten deine Mail zu senden. (Double Opt-In ist hier das Stichwort).
      Zudem sehe ich E-Mails von Unternehmen nicht ausschließlich und plakativ als Werbung an, beziehungsweise sie sollten es nicht sein. Im Kontext des Inbound Marketings geht es eher darum, deine Kontakte mit relevanten Inhalten zu versorgen, die persönlich auf sie zugeschnitten sind. Der werbende Hintergedanke („Hey kauft doch unser Produkt/ unseren Service“) steht immer nur als Endziel der Kommunikationsstrecke.
      Setzt man als Absender eine spezifische Ansprechperson aus dem Unternehmen, ist das die Persönlichkeit, die dem Empfänger durch Sympathien die Nachricht überbringt. Über differenzierende Preference Center lassen sich zudem die individuellen Interessensschwerpunkte von einzelnen Kontakten festlegen lassen. Und das lässt sich von den jeweiligen Personen selbst managen, statt dass wie bei Facebook verschiedene Algorithmen ein Verhalten auslesen und versuchen Rückschlüsse zu deuten.
      Von daher – auch, wenn dir E-Mails nicht recht sind – sind E-Mails ein gewisser back to the roots Ansatz, ein Kanal, der schon viel länger existiert, als Soziale Netzwerke, und der auch unabhängig von deren ständigen Updates ist.

  2. Marketing mit E-Mails – klingt simpel, ist es aber nicht. Die Schwierigkeit besteht darin, dass die interessierten Nutzer erreicht werden. Sonst läuft man Gefahr ein negatives Branding zu erzeugen („ach, das ist ja diese Firma da, die mir immer diese lästigen Mails schickt…“). Das bedeutet, dass man sich sehr mühsam einen Mail-Stamm aufbauen muss. Dazu muss aber bereits entsprechend Traffic auf der eigenen Seite existieren. Kauft man sich Mail-Adressen, dann sind wir wieder bei dem vorherigen Punkt mit dem negativen Branding. Und außerdem ist man ja nicht der einzige Käufer, sodass diese Adressaten wahrscheinlich etliche Mails bekommen und dann gar nicht mehr darauf achten…

    Was wären denn deine Tipps, um ein positives und erfolgreiches E-mail-Marketing aufzubauen?

    Viele Grüße
    Dieter

    • Hallo Dieter,
      da hast du definitiv recht. Mit E-Mail Marketing kann man viel falsch machen, gerade was Spam-Mails anbetrifft. In Deutschland ist es zudem so, dass Mailing ohne Opt-In (sprich der ausdrücklichen Zustimmung des Empfängers zum Empfang der E-Mails) illegal ist. Das Einkaufen von Adressen, wie es in den USA gerne gemacht wird, sollte hier folglich eh nicht geschehen. Zudem ist die Conversion Rate bei Leuten, die aus dem Nichts heraus eine Nachricht bekommen, bedeutend geringer.
      Wie du sagst: einen Mail-Stamm aufbauen muss man. Und anmelden müssen sich die Kontakte freiwillig (was sie tun werden, wenn das Unternehmen einen Vertrauensvorschuss liefert, indem etwa relevante und hilfreiche Inhalte kostenlos zur Verfügung gestellt werden). Die E-Mails selbst sollten für den Empfänger klar verständlich und transparent sein, es muss zu Beginn klar sein, was in den Nachrichten kommuniziert wird, für die der Empfänger sich anmeldet. Etwa muss der Abmeldebutton auch gut auffindbar sein (wenn auch natürlich nicht als primärer Call-to-Action), keine falschen/irreführenden Headlines, den Text nicht mit Werbebotschaften überfluten und VOR ALLEM den Inhalt der E-Mail an den Empfänger anpassen. Über Marketing Automation kann man den Empfängern im Vorfeld die Möglichkeit geben, bestimmte Präferenzen zum Erhalt von E-Mails einzustellen, zudem kann man die gewonnenen Informationen zum Verhaltensmuster des Kontaktes nutzen.
      Inhalte anpassen heisst auch immer, dass die Nachricht für den Empfänger einen Mehrwert bieten muss: er soll etwas Neues lernen, seien das Branchennews oder Tipps und Tricks zur Verwendung der Produkte/Services des Unternehmens.
      Die Wunderwaffe bleibt wohl immer: analysieren, analysieren, analysieren. Nur so bekommt man heraus, ob man alles richtig macht!

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