Das neue E-Mail-Marketing – Teil 2

Warum machen wir eigentlich Marketing? Der ein oder andere wird sich bei dieser Frage eine sarkastische Antwort nicht verkneifen können. Und ehrlich gesagt… zu Recht! Es muss irgendwann in der betriebswirtschaftlichen Evolution einen Knackpunkt gegeben haben, an dem sich das Marketing von betriebswirtschaftlichen Kriterien losgelöst hat. Die Frage „Was bringt Marketing für unser Unternehmen“ wird seitdem oftmals wie folgt beantwortet:

  • Wir haben in diesem Quartal schon 35.000 E-Mails verschickt
  • Unsere Open-Rates sind von 15% auf 18% angestiegen
  • Wir haben mehr Downloads als je zuvor

Das ist alles schön und gut, beantwortet nur leider die Frage nicht. Marketing ist ein Bereich, in den Geld investiert werden muss. Aber wer ist denn schon wirklich in der Lage mit Sicherheit zu sagen, welche Rendite das Newsletter-Programm abwirft? Natürlich verfolgt das Marketing noch eine Reihe anderer Ziele, wie z.B. die Markenbekanntheit zu steigern oder die Datenbank warm zu halten. Alles immaterielle Güter, deren Wert und Wertentwicklung sich bestenfalls nur schätzen lassen. Aber woher will man als Marketingverantwortlicher dann wissen, an welcher Stelle es sich lohnt, Marketingbudget zu investieren?

E-Mail-Marketing messbar machen

Den Erfolg eines Newsletters oder einer mehrstufigen E-Mail-Kampagne zu messen ist eigentlich gar nicht schwer. Man kann in kleinen Schritten anfangen:

  • Welche Betreffzeile führt zu besseren Open-Rates? (A/B-Test)
  • Welche Links werden angeklickt? (wichtig z.B.: funktionieren Bilder besser als Text-Links?)
  • Welche Inhalte werden gelesen?

Jede gute E-Mail-Software oder Newsletter-Software ist in der Lage, diese Ergebnisse zu liefern. Damit ist schon mal einiges gewonnen, weil das Marketing zumindest inhaltlich zielgenauer arbeiten kann.
Etwas schwieriger ist es dann, eine Verbindung zwischen Marketingaktionen und vertrieblichem Erfolg herzustellen. Aber genau das ist das herausragende Merkmal des neuen E-Mail-Marketings. Marketing ist kein Selbstzweck, sondern dient dazu, Interessenten im Kaufprozess clever zu begleiten und zum Verkaufsabschluss zu führen. Dazu muss sich das Marketing am Vertrieb orientieren:

  • An welchem Punkt im Kaufprozess befindet sich ein Interessent gerade?
  • Welche Informationen benötigt er genau zu diesem Zeitpunkt, um bei seiner Entscheidungsfindung voran zu kommen?
  • Wann und wie wird der Vertrieb mit eingebunden?

Zuletzt gilt es festzustellen, ob aus einem Interessenten ein Neukunde wurde und wie viel Umsatz das Projekt gebracht hat. An dieser Stelle ergänzen sich die E-Mailing-Plattform und das CRM-System – Informationen über den Status eines Projekts (aktueller Stand / gewonnen / Umsatz), Beitrag des Marketing (welche Kampagnen / wieviel investiert) – um letztendlich den Marketing-ROI zu ermitteln.

Fazit:

Das neue E-Mail-Marketing ist im Grunde genommen eine Reise zurück zu betriebswirtschaftlichen Prinzipien. Moderne E-Mailing-Plattformen sind bereits in der Lage, das Online-Marketing relevanter, messbarer, und damit besser zu machen. Für Marketingleiter und Geschäftsführer wird es angesichts wachsender globaler Konkurrenz und steigendem Kostendruck in Zukunft unabdingbar sein, genau zu wissen, wo sich Marketinginvestitionen rentieren und welche Programme mehr Geld kosten, als dass sie Umsatz bringen.

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Yvonne Tischler

Yvonne ist Online Marketing Consultant, mit Schwerpunkt im Bereich der Marketing Automation Lösung Pardot. Zudem Ansprechpartnerin zum Thema Inbound Marketing.

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