Lead Scoring Categories in Pardot – Warum Ordner ab jetzt wichtig werden

Wir zeigen Ihnen, warum es sich gerade jetzt lohnt, Ordnerstrukturen in Pardot aufzubauen oder Ihre bereits bestehenden zu aktualisieren.

Was für Nutzer anderer Marketing Automation Plattformen wie das reinste Chaos klingen mag, war für Pardot-User bis vor gar nicht allzu langer Zeit noch Alltag: Eine Organisation verschiedener Inhalte innerhalb der Software  – ganz ohne Ordner! Manch einer möchte nun wahrscheinlich die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Wenn Sie jedoch wie wir täglich mit Pardot arbeiten, wissen Sie: Gar kein Problem. Denn in Pardot werden E-Mails, Fields, Templates, ganze Kampagnen und vieles mehr über Naming Conventions und Tags organisiert. Und das klappt super.

Aber auch Pardot zog irgendwann nach und führte Ordner ein. Für uns und viele andere User stellte sich von da an die Frage, warum man mit Ordnern überhaupt arbeiten sollte. Über diszipliniertes Tagging und Naming Conventions findet man ja nach wie vor, wonach man sucht. So mussten wir uns fast schon zwingen, die Ordner in der täglichen Arbeit tatsächlich zu nutzen – auch, weil die nachträgliche Organisation aller bestehenden Assets in Ordnern einen nicht gerade kleinen Aufwand darstellt.

Ein erstes Argument lieferte Pardot Ende 2014, als die Möglichkeit eingeräumt wurde, Ordner mit Zugriffsrechten zu versehen. Seitdem war es eine Frage der Gewöhnung, alle Assets in Ordnern zu platzieren. Doch mit der Einführung der Lead Scoring Categories Anfang Mai diesen Jahres bekommen Ordner in Pardot eine weitere Funktion und damit einen völlig neuen Stellenwert.

Daher möchten wir Ihnen zeigen, warum es sich gerade jetzt lohnt, Ordnerstrukturen in Pardot aufzubauen oder Ihre bereits bestehenden zu aktualisieren.

 

Lead Scoring in Pardot

Bis jetzt hatte Pardot ein einziges Lead Scoring Modell zu bieten: Interagiert ein Prospect mit einem Asset eines Unternehmens (z.B. Downloaden eines Papers, Ausfüllen eines Formulars, Öffnen einer E-Mail), so wird ihm dafür auf Basis von getätigten oder nicht getätigten Handlungen ein bestimmter Score zu- oder abgesprochen. Anhand dieses Scores lässt sich der Wert des Kontakts und dessen Stellung im Prospect Lifecycle darstellen. An dieser Stellung lässt sich beispielsweise erkennen, welcher Content für den Kontakt geeignet und wann der beste Zeitpunkt für Vertriebsaktionen ist.

Das Problem: Ist ein Unternehmen nicht nur auf ein Produkt oder einen Service spezialisiert, braucht es eine Möglichkeit, das Engagement eines Kontakts bezogen auf Einzelaspekte betrachten zu können. Hier kommen die neuen Lead Scoring Categories ins Spiel.

 

Wie funktionieren Lead Scoring Categories?

Lead Scoring Categories in Pardot basieren auf einer einfachen Verbindung zu Ordnern oder Page Actions. Unternehmen, die ihre Prospects nicht nur im allgemeinem Engagement mit der Marke, sondern differenziert mit einzelnen Produkten bewerten möchten, haben jetzt die Möglichkeit dazu.

Möchten Sie die Lead Scoringe Categories auf diese Weise nutzen, so sollten Sie sich im Vorhinein darüber im Klaren sein, wie Sie Ihr Lead Scoring aufbauen möchten. Haben Sie sich beispielsweise dafür entschieden, das Scoring auf Basis mehrerer Produkte durchzuführen, so erstellen Sie einen Ordner für Produkt A, einen für Produkt B, etc.. In diesen Ordnern sollten nun alle Assets liegen, die dem entsprechenden Produkt oder Service zugeordnet werden können. Nun erstellen Sie eine entsprechende Lead Scoring Category für Produkt A und weisen diese dem Ordner “Produkt A” zu.

Um eine neue Scoring Category anzulegen, klicken Sie im neuen Interface in Pardot über Admin > Automation Settings > Scoring auf “Add Scoring Category”.

Pardot New Scoring Category

Bei der Arbeit mit Lead Scoring Categories muss nicht mehr jedem einzelnen Bestandteil ein eigener Score zugeordnet werden – d.h. nicht jeder Whitepaper Download, jeder Form Submit oder jede geöffnete E-Mail bekommen einen eigenen Wert. Stattdessen werden wie oben gezeigt alle Assets, die dem gleichen Produkt oder Service angehören, in einem Ordner gesammelt, der wiederum einer bestimmten Lead Scoring Category zugeordnet ist. Interagiert ein Prospect nun mit einem der Inhalte aus dem entsprechenden Ordner, so steigt oder sinkt sein Score bezüglich des Produkts (also der verknüpften Kategorie) und gleichzeitig auch der übergeordnete Gesamtscore.

Lead Scoring Categories Prospect Pardot

Der Clou: Automation Rules können an den Category Score gekoppelt werden. Erreicht ein Prospect einen bestimmten Produkt Score, wird automatisiert eine bestimmte Aktion ausgelöst – der Kontakt rutscht in eine Nurturing E-Mail Kampagne, wird einem Vertriebsmitarbeiter zugewiesen oder landet auf einer Dynamic List. Auch können Sie über Automation Rules oder Custom Redirects ihr Scoring Modell tiefgehender anpassen. Möchten Sie beispielsweise wie wir bei APTLY die Teilnahme an einem Event besonders belohnen, können Sie dies über Automation Ruels, die alle Prospects einschließen, die teilgenommen haben, tun. Auch über Custom Redirects können extra Scores vergeben werden. Sie haben Content, der besonders hoch gewertet werden, aber trotzdem gleichzeitig auch einer Scoring Category angehören soll? Erstellen Sie einen Custom Redirect für diesen Content und vergeben Sie Scores on top.

Im besonderen Maße wird es viele freuen zu hören, dass Pardot mit dieser Funktion außerdem erste Schritte in Richtung Account Based Lead Scoring macht. Nicht nur am Kontakt selber können Sie die Scores der einzelen Kategorien einsehen, auch am jeweiligen Account werden die Scores abgebildet. So erhalten Sie zusätzlich einen Überblick über die Interessen ganzer Unternehmen.

Account Based Lead Scoring Categories Pardot

Good to know:

  • Eine Scoring Category kann mehreren Ordnern zugeordnet werden – ein Ordner kann jedoch nur einer Scoring Category zugewiesen sein.
  • Enthält ein Ordner einen oder mehrere Unterordner, so werden diese automatisch der selben Scoring Category zugeordnet wie der Hauptordner.
  • Erstellen Sie eine neue Scoring Category, so können Sie entscheiden, ob alle Berührungspunkte eines Prospects aus der Vergangenheit nachträglich bewertet werden sollen, oder ob der Score erst ab dem Erstellungsdatum aktualisiert werden soll.
  • Scoring Categories können gleichzeitig auch Page Actions zugeordnet werden. Besucht ein Kontakt einen Bereich Ihrer Webseite, der ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service thematisiert, steigt sein Score der zugewiesenen Kategorie.

Wie Sie sehen, spielen Ordnerstrukturen in Pardot beim Thema Lead Scoring eine zentrale Rolle. Möchten wir Lead Scoring Categories also effektiv nutzen, müssen wir sie mit Ordnern verknüpfen, die die verschiedenen Schwerpunkte unseres Scorings wiederspiegeln sollen. Dazu ist eine Organisation von bestehenden und neuen Assets in Ordnern unbedingt nötig. Jetzt zieht also auch das Aufwands-Argument nicht mehr.

Überlegen Sie sich, wie Sie ihre Kontakte kategorisch bewerten möchten und erstellen Sie entsprechende Ordner. Probieren Sie es aus!

 

Bei Fragen oder Anregungen hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar. Arbeiten Sie schon mit Lead Scoring Categories? Wie sind Ihre Erfahrungen?

 

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Julia Hildebrand

Wenn Julia gerade nicht daran arbeitet, ihren Master in Komparatistik abzuschließen, kümmert sie sich bei APTLY um die Content-Erstellung und setzt gemeinsam mit Ihren Kollegen Marketing- und Kreativkonzepte in die Tat um.

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