Marketing – The new art of selling

Die Regeln und Fixpunkte für den Erfolg im Marketing haben in den letzten Jahren einen beachtlichen Wandel durchgemacht. Was bedeutet das in der Umsetzung und unserer Denkweise über den Ver-/Kaufprozess?

Was macht Erfolg heutzutage im B2B-Vertrieb aus?

Der Erfolg eines Unternehmens definiert sich anhand vieler Einzelheiten. Gute Mitarbeiter können ein wichtiger Faktor sein. Aber was, wenn sie dann das Unternehmen verlassen? Und eventuell dann noch die Kunden mitnehmen? Erfolg sollte immer nachhaltig gestaltet sein, weil Unternehmen nicht nur an heute, sondern auch an die Zukunft denken müssen. Sich also nur auf die persönlichen Stärken von Vertriebsmitarbeitern zu verlassen ist zwar bequem und erfolgsversprechend, nur eben nicht nachhaltig.

Nachhaltig wird Erfolg erst dann, wenn er möglichst unabhängig von Personen ist. Das bedeutet keinesfalls, dass Menschen für den Erfolg nicht relevant seien. Genau das Gegenteil trifft zu. Aber Unternehmen, gerade auch im Mittelstand, setzen Ihre Zukunft auf’s Spiel, wenn sie sich von einzelnen Mitarbeitern abhängig machen. Denken wir mal an den Fussball: Mannschaften, die „unersetzliche“ Leistungsträger in ihren Reihen haben, brechen sofort ein, wenn solch ein Spieler mal fehlt. Die erfolgreichsten Teams derzeit sind jene, bei denen das System im Vordergrund steht. Natürlich funktioniert ein System umso besser, je versierter die Spieler sind. Ist aber ein Spieler mal nicht verfügbar oder verlässt den Verein, bricht nicht gleich die gesamte Mannschaft ein.

Nicht anders verhält es sich im Geschäftsleben: Unternehmen, die ein System haben, mit dem sie am Markt arbeiten, werden nachhaltig erfolgreich sein, weil sie die Umsatzverantwortung nicht auf die Schultern einiger Weniger legen, sondern auf möglichst viele verteilen. Entscheidend ist dabei, dass eben nicht nur die Vertriebsmitarbeiter für Umsatz und Neukundengewinnung verantwortlich sind, sondern im Grunde alle Mitarbeiter. Zumindest aber jene, die zu irgend einem Zeitpunkt Kontakt zu potenziellen Kunden haben.

Marketing im Unternehmen

Das trifft natürlich insbesondere für das Marketing zu. Keine andere Abteilung wird vor dem Verkauf so viel Kontakt mit Interessenten haben, wie das Marketing. Zumal der Kauf- und Entscheidungsprozess bei Kunden heute viel früher beginnt, als noch vor ein paar Jahren. Dank Suchmaschinen und Social Media haben Kunden unendlich viele Möglichkeiten, sich vor dem Kauf eingehend zu informieren, ohne dass irgendein Vertriebsmitarbeiter das auch nur ansatzweise mitbekommen würde. Marketing hingegen schon.

Es muss die Aufgabe des Marketings sein, potenzielle Kunden möglichst früh in deren Kauf- und Entscheidungsprozess abzufangen, um sie dann im weiteren Verlauf dieses Prozesses zu begleiten. Dabei kommt es auf folgendes an:

  • Sichtbarkeit in Suchmaschinen – Wer heute bei Google & Co. nicht prominent vertreten ist, wird es zunehmend schwer haben, neue Kunden zu finden und anzusprechen. Warum? Weil diese potenziellen Kunden bereits mit anderen Unternehmen im Dialog sein werden.
  • Relevante Informationen – Viele Unternehmen bieten Informationen an, die sich im Grunde nur um sie selbst drehen. Kunden sind aber weniger daran interessiert über ein Datenblatt zu erfahren, wo noch eine Schraube verbaut wurde oder welche Features eine Lösung hat. Sie möchten wissen, welche Vorteile Ihnen Produkte und Dienstleistungen bringen. Aber Achtung: Der Wissensbedarf ist je nach Zeitpunkt im Kaufprozess unterschiedlich!
  • Konsistentes Informationsmanagement – Kunden wollen gekannt werden. Nichts ist schlimmer, als immer die gleichen Angebote, die gleichen E-Mails und die gleichen Informationen zu bekommen. Ganz zu schweigen von den Peinlichkeiten, wenn Vertrieb und Marketing nebeneinander statt miteinander arbeiten, und Kunden das Gefühl vermittelt bekommen, dass die rechte Hand nicht weiß, was die linke tut.
  • Effiziente Technologie – Um die drei vorher genannten Aspekte zu ermöglichen, brauchen Unternehmen Werkzeuge, mit denen sie ihr „Spielsystem“ ideal umsetzen können. Eine Technologie, die einfach und intuitiv ist, damit alle „Spieler“ sie auch effektiv einsetzen können. Solch eine Technologie gibt Ihrem „Spiel“ einen Rahmen und eine Taktik für das ganze Team.

Marketing steht also in der Verantwortung, den eigentlichen Verkauf vorzubereiten. Marketing ist maßgeblich daran beteiligt, wie sich der Kauf- und Entscheidungsprozess von Interessenten und Kunden gestaltet. Es ist daher nur folgerichtig, wenn sich das Marketing – genau wie der Vertrieb – am Umsatz messen lässt.

Auch an dieser Stelle kommt der Technologie eine tragende Rolle zu: Sie vermittelt ein ganzheitliches Bild in der Kundeninteraktion, erfasst Informationen aus Marketing und Vertrieb, und schafft es so, Umsatzerfolg mit Marketingaktivitäten in Verbindung zu bringen. Kampagnenerfolg definiert sich dann nicht nur an der Anzahl von Downloads oder Klicks, sondern am Umsatz, der mit bestimmten Marketingmaßnahmen generiert wurde.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Marketingbudgets anders geplant werden können. Statt sich auf’s Bauchgefühl zu verlassen, oder bestimmte Dinge nur aus Gewohnheit zu tun, entscheiden jetzt die Zahlen darüber, ob es sich Investitionen lohnen.


Um zum Schluss noch eine Sportanalogie: Der Vertrieb, das sind die Spezialisten, die mit den Kunden die letzten Meter laufen, und sie schließlich über die Ziellinie bringen. Aber Marketing muss da sein, um in diesem Staffellauf die vorherigen Runden zu drehen. Und dann kommt es darauf an, wann und wie der Stab vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird.

Aber das ist ein Thema für einen nächsten Blogeintrag.

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Yvonne Tischler

Yvonne ist Online Marketing Consultant, mit Schwerpunkt im Bereich der Marketing Automation Lösung Pardot. Zudem Ansprechpartnerin zum Thema Inbound Marketing.

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