Verbessern Sie Ihre Website mit Trustsigns

Fragen Sie sich manchmal, wie Sie das Vertrauen der Besucher Ihrer Webseite gewinnen können?

Dieser Post behandelt die Psychologie des Vertrauensaufbaus: Warum ist es so wichtig, dass Sie Vertrauen auf Ihrer Website aufzubauen? Wir geben Ihnen konkrete Beispiele, mit denen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden stärken können.

Zum Prinzip

Wenn wir eine Person treffen, die wir vorher noch nie gesehen haben, entscheiden wir innerhalb von Millisekunden, ob wir sie als vertrauenswürdig erachten oder nicht.

Dieser Prozess passiert unterbewusst und hängt mit Schemata zusammen, die das menschlich Unterbewusstsein auf Basis von Erfahrungen entwickelt hat, um Dinge schnell kategorisieren und aufnehmen zu können.

So müssen wir nicht jedes Mal für ein Urteil auf’s Neue kognitive Anstrengungen aufbringen. Die Gefahr bei einem solch schnellen und unbewussten Urteil ist in Stereotypisierungen zu verfallen, über dessen negativen Charakter mittlerweile jedoch diskutiert wird, da sie so automatisch geschieht. (1)

Auf einer Webseite entscheiden wir ähnlich schnell, ob wir der jeweiligen Firma und ihren Angeboten vertrauen können. Auch hier werden Schemata benutzt, die Besucher anwenden, um zu kategorisieren. Für Sie als Webseitenbetreiber gibt es einige Möglichkeiten mit denen Sie schon von vorneherein anfängliche Zweifel des Kunden beschwichtigen können.

Bei diesen so genannten Vertrauenssignalen (engl: Trustsigns) müssen Sie auf die spezifischen Anforderungen Ihrer Zielgruppe achten, am besten testen Sie mittels verschiedener Versionen, welche Signale den positivsten Effekt auf Ihre Conversion Rate hat.

Um mal ein praktisches Beispiel zu liefern: Haben Sie in Ihrem Büro auch eine Kaffeemaschine oder Snackbox, in die jeder Mitarbeiter auf Vertrauensbasis bezahlt? Wie hoch ist der durchschnittlich gezahlte Betrag, ist er ausreichend?

Eine Möglichkeit Ihre Mitarbeiter dazu zu bringen mehr zu zahlen, ist ein Bild eines Gesichtes (lediglich die Augen reichen auch aus!) an oder über die Kasse zu hängen!

In einem Experiment, das eine englische Firma in ihrer Kaffeeküche durchgeführt hat, bezahlten die Beteiligten deutlich mehr, wenn sie von einem Paar Augen betrachtet wurden, als wenn stattdessen ein Foto von Blumen neben der Kasse stand. Diesen Effekt nennt man in der Psychologie ‘Priming-Effekt’. Wenn wir uns durch andere beobachtet fühlen, dann verhalten wir uns ehrlicher. (2)

Diese Beobachtung muss nicht zwingend durch eine reale Person erfolgen, ein einfaches Paar Augen reicht, wie oben erwähnt, auch aus. Sogar abstrakte Gesichter, z.B. das eines Teddybären, haben diesen Effekt auf den Betrachter.

 

Hier ein Foto unserer Lösung im Büro:

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Das menschliche Auge hat evolutions-bedingt (die Notwendigkeit Feinde zu sehen bevor sie angreifen) eine starke Neigung dazu auch in nicht lebenden Objekten Gesichter erkennen zu wollen. Deshalb sehen wir oftmals in alltäglichen Gegenständen lustige Grimassen, etwa bei diesem Aussichtsfernrohr:

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Quelle

In unserem Beispiel haben wir neben dem Teddybären Bild noch zusätzlich einen Text, der an die Vertrauensbasis unter Kollegen appelliert. Sicherlich hätte der Bär alleine schon einen ausreichenden Effekt auf den Hand zu ehrlichem Verhalten.

 

Wie können Sie dieses Prinzip konkret auf Ihre Webseite übertragen?

 Um Ihre Firma vertrauenswürdiger und auch menschlicher erscheinen zu lassen, können Sie auf Ihrer Webseite Fotos von Personen verwenden. Achtung jedoch bei der Verwendung von standardisierten Stockfotos, die einerseits unseriös wirken und zudem meist leicht als solche zu erkennen sind.

Im besten Fall verwenden Sie Fotos von Mitarbeitern oder Kunden. Besitzen Sie zum Beispiel ein Call-Center, empfehlen wir statt des altbekannten “Frau-mit-Headset” Bildes lieber ein eigenes Foto zu schießen – auch wenn es das exakt gleiche Motiv darstellt, wirkt es authentischer.

Zeigen Sie Aktivität

 Ein weiterer Faktor, der Vertrauen schafft, ist das Gefühl von Aktualität. Achten Sie darauf, dass Ihre Webseite frisch und modern aussieht und Besucher schnell erkennen können, dass Ihre Beiträge up to date sind. Ein Blog ist dafür ein sehr gutes Mittel!

Viele Interessenten kommen über Blogposts auf eine Webseite und schauen anhand der Timestamps der Posts von wann die letzten Artikel sind. Sie könnten etwa Ihre Blogposts in Ihre Startseite integrieren, damit Besucher schnell erkennen, dass Ihre Firma aktiv ist.

Aktualität kann auch über anstehende Webinare oder andere Events suggestiert werden, die Sie unbedingt auf relevanten Contentseiten oder direkt auf Ihrer Startseite ankündigen sollten.

Ein zusätzliches Level an Vertrauen ist so auch die Teilnahme an großen Messen oder das Hosting eines Webinars an sich, gerade wenn Sie mit nennenswerten Partnern zusammenarbeiten.

Diesen ‘Nebeneffekt’ nennt man Thought Leadership, die Besucher Ihrer Webseite nehmen durch eine Reihe von scheinbar wichtigen Business Aspekten an, dass Sie in Ihrer Branche eine Führungs-Position besitzen.

Setzen Sie Ihre Referenzen ein

 Setzen Sie die Logos der Firmen für oder mit denen Sie arbeiten auf Ihre Webseite, auch sie erwecken das Vertrauen in Seitenbesuchern. Man spricht hier von einem so genannten Abfärbeeffekt: der Bekanntheitsgrad und das damit verbundene Vertrauen in große Marken wird auf Ihre Firma übertragen, wenn Sie die Zusammenarbeit öffentlich darlegen. Steht einer Ihrer Partner negativ in den Schlagzeilen, sollten Sie diesen im Umkehrschluss natürlich lieber nicht nennen.

Haben Sie mit Ihrer Firma gewisse Zertifikate erlangt, sollten Sie sie auf Ihrer Seite deutlich erkennbar machen, etwa durch die Verwendung des jeweiligen Labels auf der Startseite.

Rekrutieren Sie Testimonials

 Eine oft genutzte Möglichkeit zur Vertrauensbeschaffung sind Testimonials – also die Einbindung von positiven Statements schon bestehender Kunden. So sehen Interessenten, dass andere Firmen Ihren Service beziehungsweise Ihr Produkt nutzen und zufrieden sind. Ist der Fall gegeben, dass einer Ihrer Kunden einen in der Branche bekannten Mitarbeiter hat, sollten Sie genau diesen bitten Testimonial zu sein.

Wichtig ist, dass Ihre Interessenten sich mit denen vom Testimonial beschriebenen Problemen oder Anforderungen an Ihre Firma identifizieren können. Nur so erzeugen Sie den erwünschten Social Proof.

Achten Sie bei der Auswahl des Testimonials auf die Charakteristiken Ihrer jeweiligen Zielgruppe. Wenn Sie etwa spezifisch kleine Firmen ansprechen wollen, sollte das Testimonial kein Mitarbeiter eines großen Marktführers sein.
Testen Sie zudem wo auf Ihrer Webseite die Testimonials am besten platziert sind. Meistens findet man sie auf der Startseite, aber auch auf gewählten Produktseiten könnten Sie einen hohen Effekt auf die Conversion Rate erzielen.

Es ist wichtig, dass Sie wissen in welchem Schritt des Entscheidungsprozesses Ihre Interessenten einen Social Proof durch Testimonials brauchen, um eine positive Kaufentscheidung für Ihre Firma zu treffen und welche Seiten sie dabei besuchen.

Inhaltlich ist es optimal, wenn Testimonials konkrete Vorteile nennen, die sie durch Ihre Firma gewonnen haben, sodass ihre Aussage auch wirklich etwas Anschauliches aussagt und echten Mehrwert beim Leser schafft.

Hier haben wir zwei Beispiele für Sie von Firmen, die Testimonials richtig einsetzen:

1.) Pardot

Pardot hat Testimonials sehr geschickt direkt auf der Startseite integriert. Die Einbindung von Tweets, die sowohl über Pardot als Produkt selbst, als auch über Pardot als Service schwärmen, gibt Seitenbesuchern einen direkten Bezug.

Zusätzlich bietet das lange Zitat in Kombination mit dem Videointerview einen guten Einblick in die Zusammenarbeit mit Pardot. Lediglich die Firma, für die das Video-Testimonial arbeitet, könnte besser ersichtlich sein. Ebenfalls zu überdenken ist, ob man die Retweets und Likes der Tweets zeigen muss, gerade wenn deren Zähler keine hohen Zahlen anzeigt.

pardot testimonials

2.) Unbounce

Unbounce kombiniert gekonnt mehrere Testimonial Versionen. Zum einen sieht der Besucher direkt die Logos einiger großer Firmen, die schon bestehende Kunden oder Partner sind. Zum anderen ist dazu ergänzend das Video-Testimonial eine Mitarbeiterin eines kleineren Unternehmens (Kissmetrics), das trotz seiner Größe in Marketingkreisen bekannt ist.

In dem Zitat, das in Textform neben dem Video steht, nennt sie wichtige Aspekte: ihren täglichen Gebrauch des Tools und – extra hervorgehoben – den direkten Vorteil für ihr Unternehmen, der aus dieser Nutzung resultiert.

Das Video selbst hat eine ideale Länge von einer Minute, die der durchschnittliche Seitenbesucher ohne Probleme zu opfern gewillt ist.

unbounce logos und testimonials

Erleichtern Sie die Kontaktaufnahme

 Genau so wichtig ist es den Besuchern Ihrer Webseite zu zeigen, dass Sie ansprechbar sind und man Sie unmittelbar erreichen kann. Neben dem sowieso obligatorischen Impressum, das Ihre Adresse, E-Mail und Telefonnummer enthält, ist gerade aktuell eine Verlinkung zu Ihren Social Media Profilen von Vorteil. Anfragen oder Problemmeldungen werden immer öfters über einen kurzen Post an Firmen herangetragen und Ihre Kunden sollten sehen können, dass Sie sozial aktiv sind und schnell reagieren. Die dadurch entstehende Bindung schafft wiederum Vertrauen in Sie als Unternehmen.

So zeigen Sie, dass Sie eine real existierende Firma mit echten, ansprechbaren Mitarbeitern sind. Verstärken Sie dieses Gefühl auch durch eine Teamseite auf Ihrer Webseite, die durch Fotos und Beschreibungen einzelne Mitarbeiter vorstellt. So wissen Ihre Interessenten oder Kunden ganz genau mit wem sie es zu tun haben und werden zukünftig vielleicht sogar mittels der Namen Ihrer Mitarbeiter auf Suchmaschinen nach Ihnen suchen.

Dies sind nur einige Anregungen, wie Sie mit kleinen psychologischen Tricks das Vertrauen der Kunden über Ihre Webseite aufbauen können. Grundvoraussetzung ist es natürlich auch wirklich vertrauenswürdig zu sein und Ihre Kunden ehrlich zu behandeln, sowie vorsichtig mit den Daten, die sie Ihnen geben, umzugehen. Ohne diese Basis bleiben die oben gezeigten Kniffe nur billige Täuschungen.

 

(1) https://psychologies.co.uk/self/can-we-trust-first-impressions.html

(2) Bateson, M., Nette, D., Roberts, G. (2006). Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting. Biology Letters, 2, 412 -414.

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Mechthild Kreuser

Mechthild ist Sozialpsychologin und bei der Aptly GmbH für das Thema Conversion Rate Optimierung verantwortlich. Wenn sie sich nicht gerade mit Analysen von Conversion Prozessen im CRM und Marketing Automation Tools beschäftigt, spielt sie Rollstuhlrugby.

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