Die Fußball Markenmeisterschaft – Was Sportmarketing bewirken kann

Auch dieses Jahr hat die Technische Universität Braunschweig eine Studie zu den beliebtesten und unbeliebtesten Fußballvereinen Deutschlands veröffentlicht. Wer steht an der Spitze und was sagt das über den Verein aus?

Eine aktuelle Studie der Technischen Universität Braunschweig enthüllt den derzeit beliebtesten aber auch den unbeliebtesten Fußballverein Deutschlands.

Schon seit 2012 veröffentlicht die Universität alljährlich ihre Fußballstudie zur Markenlandschaft der Fußball Bundesliga. Dabei stützten sich die Ergebnisse auf Daten aus Interviews, die Fragen zu den Themen Sympathie, Bekanntheit, sportlichem Erfolg und Attraktivität der 36 Vereine aus der ersten und zweiten Bundesliga enthielten. Diese wurden in diesem Jahr 4.031 Befragten im Alter zwischen 18 und 69 Jahren vorgelegt. Aus den erhobenen Daten entwickelten die Forscher der TU Braunschweig die Markenstärke der einzelnen Vereine.

Mit einem Markenindex von 65,44 liegt Borussia Dortmund hier ganz klar auf Platz eins. Gefolgt von Borussia Mönchengladbach mit einem Wert von 58,21, dicht dahinter positioniert sich der FC Bayern München mit 58,04. Der FC St. Pauli reiht sich auf Platz vier ein. Wie hier zu sehen ist, tragen nicht nur die sportlichen Erfolge und der Tabellenplatz zum Markenwert, also zur Beliebtheit bei den Fans, von Fußballvereinen bei.

 

Borussia Dortmund – markenstärkster Verein

Borussia Dortmund darf sich also dank treuer Fans über den Titel “Markenstärkster Verein 2015” freuen. Doch wer muss in den sauren Apfel beißen und sich mit dem Titel “Unbeliebtester Verein 2015” schmücken?

Es ist der RB Leipzig. Der Markenindex des Vereins liegt bei 20,23, die Sympathiewerte liegen noch hinter denen des FC Bayern München (40,91). Auch hier belegt der RasenBallsport Leipzig den letzten Platz.

Doch warum ist das so? Eine Ursache für die mangelden Sympathiepunkte des Vereins ist ohne Frage seine Kommerzialisierung. Der Verein wird von dem Energydrink-Hersteller Red Bull finanziert und gesponsort – und zwar sehr stark. Wenige andere Sponsoren stecken im Verhältnis so viel Geld in einen Bundesligaverein wie Red Bull in den RB Leipzig. Und das missfällt den deutschen Fußballbegeisterten. In der breiten Öffentlichkeit gilt der Verein als “Retortenclub”, sprich als Gegenteil der emotional-hochbesetzten Traditionsclubs.

Hier zeigt sich: Nicht der größte und bekannteste Sponsor zählt, nicht wie viel Geld in einen Verein gesteckt wird, nicht wie auffällig und penetrant das Marketing ist, sondern wie sehr sich die Menschen mit einem Club identifizieren können. Die direkte Ansprache von Fans mit Inhalten, die für sie relevant sind und ihnen Nähe und Fürsorge suggerieren, zahlt sich also deutlich aus.

 

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Julia Hildebrand

Wenn Julia gerade nicht daran arbeitet, ihren Master in Komparatistik abzuschließen, kümmert sie sich bei APTLY um die Content-Erstellung und setzt gemeinsam mit Ihren Kollegen Marketing- und Kreativkonzepte in die Tat um.

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