Custom, was?

In etwa so habe ich als Neuling reagiert, als mein Eloqua-Mentor mit einem Umsetzungsvorschlag für diese monströse Webinar-Kampagne um die Ecke kam, die ich mit meinem damaligen Marketing-Team geplant hatte.

Custom Data Objects (auch Custom Object oder CDO genannt) erweitern deine Kontakt- und Account-Daten: Status-Updates im Lead Management, Kaufhistorien, Klickwege in deinem Online-Konfigurator – wo große Datenmengen deine Stammdaten am Kontakt oder am Account überfluten würden, kannst du sie an CDOs nach deinen Anforderungen speichern und dokumentieren. Über die E-Mail-Adresse oder einen anderen Unique Identifier kannst du die einzelnen Datensätze mit dem Kontakt oder einem Account verknüpfen. Deswegen spricht man bei CDOs auch von relationalen Datenbanken.

Das ist verwirrend? Lass es uns mit einem Bild aus dem Alltag vergleichen: Wenn du früher deinem Arzt einen Besuch abgestattet hast, hat er oftmals noch eine Karteikarte aus Papier vor sich liegen gehabt. Auf deren Umschlag war dein Name, deine Adresse und wahrscheinlich deine Telefonnummer für Rückmeldungen vermerkt. Kurzum: deine Stammdaten. In Eloqua sind das die Daten, die du an den Kontakt schreiben würdest. Nahm der Arzt deine Beschwerden auf, machte er bei jedem deiner Besuche einen Vermerk auf der Karte und versah das Ganze mit einem Datum. Die Patientenakte beim Arzt kannst du mit einem Custom Data Object in Eloqua vergleichen. Jeder Eintrag entspricht einem CDO-Record.

Wenn du mit einer Eloqua-Standard-Lizenz und aufwärts arbeitest, kannst du so viele CDOs anlegen, wie du magst. Okay, das stimmt nicht ganz. Das Limit liegt bei 25 Millionen Custom Data Objects. Für jedes CDO kannst du bis zu fünf Millionen Records generieren. Darüber hinaus lässt jedes CDO bis zu 1.024 individuell definierte Felder zu. Möchtest du die Limits reißen, bist du eine ganze Weile beschäftigt 😉

CDO-Records kannst du mit der Form Submit App oder mit unserem GDPR Manager erstellen. Welche Vorteile dir der GDPR Manager bietet, erfährst du auf unserer Produktseite.

Zwischen meiner ersten Webinar-Kampagne und heute liegt ein halbes Jahrzehnt und in dieser Zeit haben sich CDOs zu einem festen und geschätzten Wegbegleiter entwickelt. Woher die Begeisterung kommt? Das zeige ich dir gerne anhand dieser drei Use Cases:

  1. Data Insights dank Snapshots 
  2. Personalisierung par excellence
  3. Maximale Transparenz bei der Datenerhebung

1. Data Insights dank Snapshots

Bei APTLY unterstützen wir unsere Kunden darin, ihren Customer Lifecycle zu optimieren. In der Regel starten wir mit einem Lead-Management-Prozess. Für diesen definieren wir, welche Stufen ein Lead durchläuft, bis er zum Kunden konvertiert und wie der Vertriebsprozess im Anschluss gestaltet ist. Anschließend setzen wir den Lead-Management-Prozess technisch in der Marketing Automation sowie dem jeweiligen CRM-System um. In Eloqua bauen wir beim Lead Management auf Snapshots. Snapshots sind CDO-Records, die du ohne Unique Code Field konfigurierst. Würdest du ein Unique Code Field auswählen, würde sich der CDO-Record, der mit dem Kontakt verbunden ist, immer wieder aktualisieren. Pro Kontakt hättest du dann exakt einen CDO-Record an diesem Custom Data Object. Wählst du kein Unique Code Field aus, wird stets ein neuer Record erstellt. Auf diese Weise kann ein Kontakt mehrere CDO-Einträge erhalten. So kannst du eine Historie erstellen, indem du jeden Lead-Status zeitlich erfasst und mit deinen Parametern versiehst:

  • Wann konvertierte ein Marketing Qualified Lead (MQL) zum Sales Accepted Lead (SAL)? 
  • Was war der Trigger, der ihn konvertierte? 
  • Hat er sich über einen bestimmten Score qualifiziert oder hat eine definierte Aktion ein Compelling Event ausgelöst, sodass er auf der Schnellspur zum Vertrieb rutschte?

Eines vorab: Wenn du einmal anfängst, Daten in neuen Zusammenhängen zu sehen, macht das süchtig nach mehr Data Insights. Und selbst wenn man sicher ist, die eigenen Prozesse in- und auswendig zu kennen, findet man stetig Optimierungspotenzial: für den Prozess selbst, für die Marketingaktivitäten, die du fährst und auch das Budget, das du dafür aufwendest. 

2. Personalisierung par excellence

Ich bin Content Marketer durch und durch. Das heißt, es beschwingt mich, wenn ich Kampagnen inhaltlich relevant und personalisiert gestalten kann. Mit Field Merges und Dynamic Content bietet mir Eloqua hier das ideale Werkzeug. Erweitern kann ich diese Funktionalitäten dank Custom Data Objects.

Meine erste Webinar-Kampagne war ein monströses Unterfangen: Wir hatten eine Reihe an Sessions zu jeweils zwei unterschiedlichen Uhrzeiten angeboten. Insgesamt knapp 20 Stück. In der Vergangenheit kam dieses Angebot bei Kunden und Interessenten stets sehr gut an. Negatives Feedback erhielten wir allerdings, weil sich Interessenten (wir hatten noch keine Marketing Automation im Betrieb) über die Standard-Anmeldeseiten von GoToWebinar für jedes Webinar einzeln registrieren mussten: Wollte jemand an sieben Webinaren teilnehmen, musste er das Formular auch sieben Mal ausfüllen. Manche kamen da gerne auf die Idee, unser Marketing-Team anzuschreiben, sodass wir dies händisch für unsere Kunden erledigten. Das hat unsere Motivation, einen besseren Anmeldeprozess zu finden, zusätzlich gesteigert.

Was haben wir dafür gemacht?

Für die Webinar-Kampagne haben wir ein Custom Data Object angelegt, in dem jede Session als Feld konfiguriert war. Über ein Eloqua-Formular konnten Interessierte dann alle Webinare in einem Zug auswählen, an denen sie teilnehmen wollten. Diese Information haben wir an das CDO geschrieben und dann über Dynamic Content eine Bestätigungsmail kreiert, in der alle Informationen zur Anmeldung mit Details zum Webinar-Inhalt sowie Referenten zusammengefasst waren. So erhielt Max Müller seine personalisierte Anmeldebestätigung für Webinar 1, 2 und 3, während Inge Meier einen Überblick über Webinar 2, 6 und 7 erhielt. Das Feedback der Kunden, die es auch anders kannten, war super. 

Ähnliche Szenarien kannst du dir natürlich auch zu Kaufhistorien oder Lizenzverlängerungen deiner Produkte vorstellen. So kannst du über die CDO-Informationen dann neue Produkte und Dienstleistungen per E-Mail ankündigen, wenn du bestehende Käufe dokumentiert hast.

3. Maximale Transparenz bei der Datenerhebung

Artikel 15 der DSGVO spricht Menschen ein „Recht auf Auskunft“ zu. Wurden personenbezogene Daten nicht bei der betroffenen Person selbst erhoben, musst du ihr bei Rückfragen Auskunft darüber geben können, woher du welche Informationen hast. Im Umkehrschluss bedeutet das: Pflege für jedes personenbezogene Detail die Herkunftsquelle sowie das Datum, zu dem du die Information erhalten hast. 

Über Kontaktfelder ist dies ein schwieriges Unterfangen. Zum einen, weil Eloqua dir kein „Change Log“ an Kontaktfeldern bietet. Zum anderen, weil dir in Eloqua lediglich 250 Kontaktfelder zur Verfügung stehen. Über Custom Data Objects lässt sich dies hingegen abbilden. Und klopft ein Kontakt an deine Tür, kannst du deine Informationen ganz einfach exportieren und ihm die Herkunft seiner Daten detailliert aufzeigen. Das schafft Vertrauen. 

Diesen DSGVO-Prozess initial aufzusetzen und in allen Formularen und sowie Kontaktimporten konsequent zu integrieren, erfordert etwas Arbeit. Doch es lohnt sich. Denn in diesem Zuge wirst du dich nicht nur mit dem DSGVO-Setup selbst, sondern auch mit deinem Datenmanagement beschäftigen. Dabei wirst du herausfinden: Datenpflege zahlt auf deine Kampagnenergebnisse und die Customer Experience ein. Eine Umfrage von Econsultancy zeigt: Mehr als die Hälfte der Unternehmen, die bereits einen fortschrittlichen Reifegrad im Kundenerlebnis haben, stellen fest, dass der Fokus auf den Schutz von Verbraucherdaten positive Auswirkungen auf die Customer Experience hat.

Lies hierzu auch den Blogbeitrag DSGVO.

Bei allen CDO-Setups kannst du den GDPR Manager nutzen. Mehr zu unserer Eloqua-App findest du auf unserer Produktseite.