Storytelling im Content- und Inbound-Marketing [Teil 1]

Inbound Marketing, Content Marketing, Storytelling

In unserer dreiteiligen Blog-Serie zum Thema Storytelling erfahren Sie, warum Storytelling-Strategien sich in der professionellen Unternehmens- und Produktkommunikation durchgesetzt haben, wie Sie story-driven Content produzieren können und worauf Sie dabei achten sollten.

Die Serie im Überblick
#1: Warum wir Geschichten brauchen: Warum funktioniert Storytelling?
#2: Story-driven Content: Wie funktioniert Storytelling im Content- und Inbound Marketing?
#3: Du bist ein Held: Was braucht guter story-driven Content?

 

#1 Warum wir Geschichten brauchen: Warum funktioniert Storytelling?

SAP ist eines von vielen global agierenden Unternehmen, das sich dazu entschieden hat, die Position des Chief Storytelling Officers (CSO) zu besetzen. Zwei Dinge werden an diesem Wandel deutlich, der sich zur Zeit in vielen Kommunikations- und Marketingabteilungen vollzieht: Zum einen ist Storytelling kein bloßes nice-to-have mehr, wie schon der Chief Innovation Officer von Coca Cola vor einiger Zeit feststellte. Zum anderen zeigt gerade das Beispiel SAP, dass die Möglichkeiten, Storytelling zu nutzen, nicht auf den B2C Bereich oder bestimmte Branchen beschränkt sind. Gerade für Unternehmen die Content- oder Inbound-Marketing Strategien verfolgen, ist der Storytelling-Ansatz vielversprechend, da die Ziele einer zeitgemäßen Content Strategie sich mit den Effekten decken, die durch Storytelling erzeugt werden können. Aber welche Effekte sind das im Detail und wie werden sie erreicht?

 

Was ist Storytelling überhaupt?

Ein immer noch weit verbreiteter Irrglaube ist, dass Storytelling mit „Es war einmal…“ gleichzusetzen ist. Tatsächlich kann Storytelling bedeuten, dass man eine Geschichte erzählt, beispielsweise, wie ein Kunde eine enorme Herausforderung gemeistert hat. Grundsätzlich setzen Storytelling-Strategien jedoch an einem viel tieferliegenden Punkt an und so muss es nicht zwangsläufig auf eine Erzählung hinauslaufen. Vielmehr geht es darum, narrative Muster zu kopieren. Diese kennen wir alle mehr als gut. Der Anthropologe Robin Dunbar (heute Professor an der University of Oxford) kam in seinen Forschungen zu dem Ergebnis, dass 65% unserer alltäglichen Kommunikation narrativen Strukturen folgen. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass wir diese Strukturen schnell erkennen, selbst wenn sie uns nur auf sehr subtile Weise begegnen. Und wir erkennen diese Strukturen nicht nur, wir reagieren auch auf sie – was überhaupt erst der Grund dafür ist, dass Storytelling für Marketing und PR eine solche Attraktivität besitzt.

 

Der Mehrwert von Storytelling

1. Menschen involvieren und überzeugen
Ein spannender Film beschleunigt unseren Puls oder bringt uns zum weinen, ein guter Roman fesselt uns, weil wir gespannt und neugierig darauf sind, wie die Geschichte enden wird. Ähnliches kann auch erreicht werden, wenn wir mit subtilen Erzählmustern in unserer Kommunikation arbeiten. Gutes Storytelling involviert uns und hat dadurch einen emotionalen Mehrwert, mag das Produkt oder die Dienstleistung noch so technisch, noch so abstrakt sein. Die Persuasionsforschung (die Wissenschaft davon, wie Menschen von etwas überzeugt werden) hat gezeigt, dass Menschen durch Emotionen um vieles leichter von etwas überzeugt werden können, als durch blanke Fakten.

 

2. Markenerinnerung und Pricing optimieren
Geschichten sind das älteste Knowledge-Sharing-System, über das wir Menschen verfügen. Wir merken uns Geschichten weitaus besser als Auflistungen blanker Fakten. Einem Freund von den Vorzügen eines Produktes zu berichten, die in einem Product-Paper standen, ist schwieriger, als eine Geschichte nachzuerzählen, in der jemand sein Problem mit Hilfe eines Produktes lösen konnte. Storyteling bringt komplizierte Sachverhalte in einen sinnvollen Zusammenhang, der einfacher und schneller von uns erfasst und auch wiedergeben werden kann.

Zudem haben Experimente wie das „Significant Objects“-Projekt eindrucksvoll gezeigt, dass Storytelling starken Einfluss auf den Wert nehmen kann, den wir Dingen zuschreiben. Die im Experiment über Storytelling verkauften Gegenstände wiesen mitunter einer Wertsteigerung von über 2000% im Vergleich zum Einkaufswert auf. Das besondere an diesem Experiment war, dass die Käufer im Grunde tatsächlich nur die Geschichte kauften, weil die Gegenstände meist funktionslos waren. Ein wichtiger Nebeneffekt des Projektes: Es hat gezeigt, dass es Möglichkeiten gibt, Metrics zu definieren, über die der ROI von Storytelling festgestellt werden kann.

 

Die Konsequenz

Schrauben, Windeln, Computer oder Services: Die Erzählweise wird jedes Mal eine andere sein, die gewählten Motive, das Wording und die Emotionen, die getriggert werden sollen, müssen dem jeweiligen Produkt, der Dienstleistung und der Zielgruppe entsprechen. Aber eine Konstante bleibt: Storytelling erzeugt, so unser aktueller Wissensstand, Mehrwert für Konsumenten und dadurch für Unternehmen und Branchen.

Wie dieser Mehrwert konkret generiert werden kann und Storytelling im Content-Marketing praktisch umsetzbar ist, erfahren Sie im zweiten Teil unserer Blog-Serie zum Thema Storytelling.

 

Empfehlung
Einige der hier zentralen Annahmen stammen aus Petra Sammers Buch „Storytelling“, das sich für alle empfiehlt, die Storytelling praktisch umsetzen wollen und das nötige Handwerkszeug im Detail kennenlernen möchten.





Inbound Marketing für Marketer




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Patrick Reichert-Young

Patrick kennt sich mit allen Formen und Finessen des Storytellings aus und lässt seine Kenntnisse in den Bereich des Content Marketing einfließen. Nebenbei zaubert er alles, was mit grafischem Design zu tun hat.

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