Sales Enablement: So führen Sie Ihren Vertrieb wegweisend ins digitale Zeitalter

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Die digitale Transformation beeinflusst den Vertrieb in hohem Maße:
Verändertes Käuferverhalten, komplexe Marktveränderungen und technologischer Fortschritt erhöhen den Druck für Unternehmen, ihre Vertriebskonzepte anzupassen, um auch in Zukunft weiterhin marktfähig zu sein.

Doch wo sollte ein Unternehmen idealerweise ansetzen? Expertenmeinungen driften häufig auseinander und Fachdiskussionen enden meist bei der Implementierung von Technologien. Tools sind eine großartige Grundlage – aber nur ein Baustein. In den letzten Jahren erkennen Unternehmen zunehmend, wie wichtig (und unumgänglich) es ist, sich für die digitale Transformation zu mobilisieren und ihre Vertriebsteams nachhaltig zu befähigen, auch zukünftig erfolgreich zu verkaufen. Sie setzen sich zunehmend mit ihrem “Sales Enablement” auseinander.

Erfahren Sie in diesem Artikel, was Sales Enablement ist und wie APTLY Sie bei der effektiven Zusammenarbeit Ihrer Go-To-Market-Teams unterstützt.

Was ist Sales Enablement?

APTLY versteht unter Sales Enablement den strategischen Ansatz, bei dem Go-to-Market-Teams Vertriebsmitarbeitende mit relevanten Kenntnissen, Werkzeugen und Technologien ausstatten, um entlang des gesamten Verkaufsprozesses eine optimale, gemeinsame Customer Experience zu gestalten. Effektives Sales Enablement ermöglicht es Vertriebsteams, erfolgreich mit Interessenten und Kunden zu interagieren und den Verkauf zu fördern. 

Um dieses Ziel zu erreichen, benötigt ein Unternehmen nicht zwingend eine eigene Sales-Enablement-Abteilung. Wir betrachten Sales Enablement als institutionalisierte Business Capability. 

Unter Business Capabilities verstehen wir Fähigkeiten, die es zur Umsetzung einer Strategie benötigt und die definieren, was eine Organisation können muss – unabhängig von ihrer Struktur und Technologie – um gewünschte Geschäftsergebnisse erfolgreich zu erzielen. Business Capabilities beziehen sich dabei auf verschiedene Elemente wie Architektur, Organisation, Systeme etc. Ein Überblick über alle Geschäftsfähigkeiten bietet eine stabile und unpolitische Perspektive auf die Organisation.

Die Herausforderung besteht darin, ein einheitliches, kundenorientiertes Verständnis für Vertrieb, Marketing, Operations, Customer Service und weitere Bereiche zu gestalten und prozessual abzubilden.

Die fünf Säulen des Sales Enablement

APTLY gliedert Sales Enablement in fünf Komponenten:

1. Sales Trainings und Schulungen
2. Content Experience
3. Automation und Technologien
4. Analytics & Reportings 
5. Prozessoptimierung

Sehen wir uns im Folgenden näher an, was hinter diesen Begriffen steht.

1. Sales Trainings und Schulungen

Erfolgreiche Verkaufsaktivitäten eines Unternehmens fundieren auf den Verkaufsfähigkeiten und -techniken der Vertriebsmitarbeitenden. Die Fähigkeit, Produkt- oder Dienstleistungsversprechen, Marktpositionierung und relevante Verkaufsargumente überzeugend und tiefgreifend darzulegen, unterstützt nicht nur potentielle Kunden optimal bei ihrer Kaufentscheidung, sondern erhöht auch die Verkaufschancen. Online-Kurse, regelmäßige Workshops oder Coaching-Programme bieten wertvolle Unterstützung, um Vertriebsmitarbeitenden diese substantiellen Fertigkeiten anzueignen.

Als Teil des Sales Enablement gelten auch Trainings, in denen Vertriebsmitarbeitende lernen, Analysen und Reportings zielgerichtet auszuwerten und zu nutzen. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen dabei, die effizientesten nächsten Schritte für die Interaktion mit bestehenden oder potentiellen Kunden abzuleiten.

2. Content Experience

Unter Content Experience versteht APTLY die ganzheitliche Betrachtung von Konzeption, Produktion, Darstellung, Distribution, Auswertung und Optimierung von hochwertigen Inhalten, die auf die Bedürfnisse der User zugeschnitten sind. Durch die fortlaufende Analyse und Auswertung vorliegender Daten wird das Nutzererlebnis kontinuierlich optimiert. Dabei liegt der Fokus neben der Erstellung, Verteilung und Verbesserung von Inhalten auch auf der Umgebung, in die der Content eingebettet ist. Über die Unternehmenswebsite hinaus können auch Plattformen eine Rolle spielen – mehr dazu im Zusammenhang mit dem Sales Enablement Baustein Automation und Technologien.

Interne Dokumentationen oder Leitfäden, die Vertriebsmitarbeitenden alle Informationen bieten, um effektiv mit (potenziellen) Kunden zu interagieren und Deals abzuschließen, bilden die Basis für das Sales Enablement. Die Dokumente können beispielsweise Informationen zur Target Audience, dem Umgang mit Einwänden oder zur Positionierung im Wettbewerbsumfeld enthalten.

Zusätzlich fördert hochwertiger Content, den Unternehmen für ihre Target Audience publizieren, das Sales Enablement. Inhalte in diversen Formaten wie Blogartikel, Whitepaper, Webinare, Videos usw., die über verschiedene Kanäle verbreitet werden, entfalten ihre volle Wirkung, wenn sie auf die Frage- und Problemstellungen des Zielpublikums eingehen und sein Zielpublikum auch zum passenden Zeitpunkt im Verkaufsprozess erreichen. Vertriebsmitarbeitende können je nach Einzelziel eines Content Assets ihren Kontakten den Wert des Angebots des Unternehmens demonstrieren, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei potentiellen Kunden aufbauen, neue Leads anziehen, Bestandskundenpflege betreiben oder auch die Kundenzufriedenheit erhöhen.

3. Automation und Technologien

Go-To-Market Teams sollten sicherstellen, dass der Vertrieb einfachen Zugriff auf interne Ressourcen (siehe Sales Trainings und Schulungen) sowie auf relevanten Content für Leads und Kunden hat. Als verkaufsfördernde, technologische Unterstützung dienen je nach Zweck und Einsatzgebiet z.B.:

• interaktive Websites
• Landing Pages
• Self-Service-Plattformen
• Apps
• Portale
• E-Learning-Plattformen
• Konfiguratoren
• Foren und Communities

Diese Plattformen werden unter dem Sammelbegriff “Sales-Enablement-Tools” zusammengefasst. Beispielsweise können mit exklusiven Kunden-Logins personalisierte Inhalte basierend auf bisherigen Interaktionen und Interventionen ausgespielt werden. Diese personalisierten Inhalte, wie etwa spezifische Produktempfehlungen oder relevante Whitepapers, bieten wertvolle Anknüpfungspunkte für Vertriebsgespräche und ermöglichen eine gezieltere Kundenansprache. Durch die Analyse der Bestellhistorie, der Kommunikation mit dem Vertrieb und des Klickverhaltens innerhalb der Online-Welt kann eine bessere Einschätzung darüber gewonnen werden, wo sich eine Person in ihrer Customer Journey befindet und welche Bedürfnisse sie hat. Dies eröffnet Möglichkeiten, individuelle Beratung anzubieten und das Kundenerlebnis zu optimieren.

Um personalisierte Inhalte hinter User-Logins ausspielen zu können, müssen benutzerbezogene Daten automatisiert abrufbar sein. Hierfür können z.B. die Technologien von Salesforce die Grundlage bieten. Mit der zentralen Erfassung und Verwaltung von Kundendaten können Unternehmen umfassende Kundenprofile erstellen und relevante Daten für eine effektive Interaktion mit dem Kunden nutzen. Das CRM-System fungiert als zentrale Datendrehscheibe, die es ermöglicht, Kunden eine maßgeschneiderte Customer Journey anzubieten, Kundenbeziehungen zu verbessern, Prozesse zu optimieren und das Unternehmen erfolgreich am Markt zu positionieren. 

4. Analytics und Reporting

Für den Vertriebserfolg spielt die Datenanalyse eine entscheidende Rolle. Insbesondere für das Account Planning und Pipeline Management bilden konsistente, aussagekräftige Daten die Grundlage für ein datengestütztes, teamübergreifendes Bild auf die Kunden eines Unternehmens. Die aufbereiteten Berichte und Analysen geben dem Vertrieb ein umfassendes Bild dessen, 

• wo in der Customer Journey sich einzelne Accounts aktuell befinden
• welche Aktivitäten im nächsten Schritt sinnvoll sind und welche nicht
• welchen Potentiale und Opportunities in verschiedenen Bereichen existieren und wie diese am besten ausgeschöpft werden können
• welche Umsatzvorhersagen getroffen werden können.

Diese Daten müssen dem Vertrieb und allen anderen Stakeholdern im Sales Enablement zentral zur Verfügung stehen. Dabei ist eine automatisierte Datenbereitstellung von essentieller Bedeutung. Zudem ist ein gemeinsames Verständnis der ausgewerteten Kennzahlen und ein umfassender Überblick über alle relevanten Bereiche erforderlich. Diese „Quelle der Wahrheit“ ermöglicht eine effektive Zusammenarbeit und Entscheidungsfindung.

5. Optimierung des Verkaufsprozesses

Neben relevanten Kenntnissen, Content und Tools stellen die Verkaufsprozesse eine weitere Stellschraube im Sales-Enablement-Zahnrad dar. APTLYs Consultants und Advisors richten bei der Analyse und Optimierung dieser Prozesse den Blick stets nach vorne. Unser Ziel ist es, herauszufinden, was wirklich zukünftig helfen wird.

Wir untersuchen, welche Prozesse erforderlich sind, um den Vertrieb bei seiner täglichen Arbeit zu unterstützen und den Verkauf zu fördern. Dabei betrachten wir auch, wie diese Prozesse in Systemen wie Salesforce abgebildet werden können. Unsere Prozessoptimierung verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, der darauf abzielt, Synergien zu schaffen und die Prozesse nicht isoliert, sondern end-to-end zu betrachten.

Warum ist Sales Enablement heute relevanter denn je?

Es ist ein offenes Geheimnis: In den letzten Jahren hat sich der Markt grundlegend verändert. Die fortschreitende Digitalisierung, technologische Innovationen, das Internet und Social Media haben das Käuferverhalten nachhaltig beeinflusst. Herkömmliche Vertriebs- und Marketingansätze reichen daher nicht mehr aus, um moderne Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Sales Enablement ist daher heute von größter Bedeutung: 

• Anspruchsvolle Kunden: Kunden informieren und vernetzen sich vermehrt online und sind anspruchsvoller denn je. Kaufentscheidungen werden häufig in größeren Käufergruppen getroffen, was den direkten persönlichen Kontakt zwischen Vertriebsmitarbeitenden und den eigentlichen Entscheidungsträgern erschwert. Die Entscheidungsfindung kann sich dadurch verzögern oder sogar zu keiner Kaufentscheidung führen.

• Veränderter Kaufprozess: Der ursprüngliche Kaufprozess folgte festgelegten Schritten. Heute ermöglichen technische Innovationen den Käufern einen leichteren Zugang zu Informationen. Sie haben eine breitere Auswahl an Anbietern und mehr Optionen, um ihre Kaufentscheidungen zu treffen. Dadurch ist der Kaufprozess flexibler und vielfältiger geworden.
  
• Digitale Transformation im Vertrieb: Vertriebsprozesse werden digitalisiert, weshalb es umso wichtiger wird historisch gewachsene Daten- und Informationssilos aufzubrechen. Informationen aus lokal gespeicherten Excel-Reports und isolierter Online-Lösungen sowie Content Assets müssen in ein umfassendes System integriert werden. So wird Vertriebsmitarbeitenden der Zugriff auf benötigte Inhalte und Daten erleichtert und ein einheitlicher, gemeinsamen Blick auf diese Informationen gewährleistet. Verschiedene Technologien bieten automatisierte Lösungen an, um diesen Prozess zu unterstützen (mehr unter Automation und Technologien).

In Anbetracht dieser neuen Anforderungen ist Sales Enablement keine optionale Ergänzung mehr, sondern eine wesentliche Voraussetzung, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Vertriebsmitarbeiter stehen vor der Herausforderung, ihren potenziellen Kunden zum optimalen Zeitpunkt die relevanten Inhalte zur Verfügung zu stellen, um deren Interesse zu wecken und langfristig zu binden.

Es geht nicht nur darum, Informationen bereitzustellen, sondern auch um die Fähigkeit, diese gezielt einzusetzen und die Bedürfnisse der Käufer zu verstehen. Effektives Sales Enablement ermöglicht es Vertriebsmitarbeitenden, ihre Kommunikation und Interaktionen auf die individuellen Anforderungen und Präferenzen der Käufer anzupassen, um starke Kundenbindungen aufzubauen und die Konkurrenz zu übertreffen.

Welche Vorteile bietet Sales Enablement?

In der zunehmend komplexen Geschäftswelt profitieren Unternehmen auf vielfältige Weise durch die Implementierung eines effektiven Sales Enablement-Ansatzes:

1. Gemeinsamer Blick und klare Ausrichtung: Sales Enablement ermöglicht eine ganzheitliche Sichtweise auf den Vertriebsprozess und schafft eine klare Ausrichtung für das gesamte Unternehmen. Es fördert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice durch den Austausch von Wissen und Daten sowie die gemeinsame Entwicklung von Strategien. Dadurch sparen Go-to-Market-Teams wertvolle Zeit und bleiben stets auf dem neuesten Stand aktueller Inhalte, was in einer wettbewerbsintensiven Umgebung von großer Bedeutung ist.

2. Wertstiftender Content: Mit Sales Enablement wird die Content-Erstellung strategischer und zielorientierter. Unternehmen verbuchen einen signifikanten ROI für ihre Vertriebs- und Marketingteams. Dank passender Tools und Lösungen kann die Nutzung und die Content-Performance gemessen werden. Inhalte werden nicht mehr aus reinem Selbstzweck erstellt, sondern unterstützen gezielt den Verkaufsprozess. Eine klare Ausrichtung der Inhalte auf die Bedürfnisse der Kunden ermöglicht es dem Vertrieb, effektiver zu agieren. 

3. Zukunftsorientierte Prozessoptimierung: Mit der zukunftsgerichteten Herangehensweise können veraltete Prozesse überwunden werden. Mit diesem Fokus können Unternehmen neue, zukunftsträchtige Prozesse etablieren, die darauf abzielen, die erforderlichen Fähigkeiten aufzubauen, um weiterhin am Markt zu bestehen und die Sales Enablement-Strategie erfolgreich umzusetzen.

4. Zentralisierte Analytics und Reports: Die passenden Technologielösungen ermöglichen den Zugang zu zentralisierten Analyse- und Reporting-Systemen. Dadurch können wichtige KPIs einheitlich interpretiert und der Erfolg des Unternehmens ganzheitlich bewertet werden. Automatisierte Berichte bieten Echtzeitdaten und ermöglichen eine fundierte Entscheidungsfindung.

5. Integration von Automation und Technologien: Mit einer effektiven Sales Enablement-Strategie stellen Unternehmen sicher, dass sie über die richtigen Tools und Technologien verfügen, um den Verkaufsprozess zu optimieren. Durch die nahtlose Integration und Automatisierung von Vertriebs-, Marketing- und Kundenservicetools wird die Produktivität gesteigert und effektivere Verkaufsstrategien ermöglicht.

Durch die Stärkung ihres Sales Enablement können Unternehmen heutige Herausforderungen bewältigen und eine erfolgreiche Vertriebsstrategie entwickeln, die langfristiges Wachstum und höhere Umsätze ermöglicht.

Fazit

Der Markt hat sich grundlegend verändert: Technologische Entwicklungen und gesellschaftliche Veränderungen haben das Käuferverhalten nachhaltig beeinflusst. Kunden sind besser informiert, vernetzter und anspruchsvoller als je zuvor. Sie haben Zugang zu einer Vielzahl von Informationen und vergleichen Produkte und Dienstleistungen online. Diese Entwicklungen haben u.a. dazu geführt, dass Kunden fundierte Entscheidungen treffen und Anbieter auswählen können, die ihren individuellen Bedürfnissen am besten gerecht werden. Käufer suchen nach maßgeschneiderten Lösungen, erstklassigem Kundenservice und einer nahtlosen Kauferfahrung. 

Um in diesem dynamischen Marktumfeld erfolgreich zu sein, ist es für Unternehmen unerlässlich, sich anzupassen und innovative Strategien zu entwickeln. Sales Enablement ist dabei die Schlüsselfähigkeit, die Unternehmen nachhaltigen Marktzugang verschafft.

Der Vertrieb steht vor der Herausforderung, potentiellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt die relevanten Informationen anzubieten. Nur so können Interesse geweckt und langfristige Beziehungen aufgebaut werden. Durch eine effektive Umsetzung von Sales Enablement können Vertriebsmitarbeiter ihre Kommunikation und Interaktionen auf die spezifischen Anforderungen und Vorlieben der Käufer abstimmen. Dies ermöglicht ihnen, eine starke Kundenbindung aufzubauen, den Wettbewerb zu überholen und letztendlich nachhaltigen Erfolg zu erzielen. Daher betrachtet APTLY Sales Enablement nicht nur als Chance, sondern als strategische Notwendigkeit für Unternehmen.

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