Welche Persona bin ich, und wenn ja, wie viele?
Wie dynamische Persona-Konzepte Ihrem Inbound und Content Marketing zu langfristigem Erfolg verhelfen können
Personas und Persona-Konzepte sind ein elementarer Bestandteil jeder Inbound- und Content Marketing Strategie. In den Weiten des Internets gibt es entsprechend bereits einige gute Seiten, die das Prinzip hinter den Personas erklären und auch mit Tipps nicht geizen, wie Personas am besten erstellt werden sollten.
In diesem Blog-Post soll es aber nicht nur um Personas an sich, sondern um dynamische Persona-Konzepte gehen. Doch bevor wir dazu kommen, können wir uns ein paar grundsätzliche Überlegungen zu Persona-Strategien nicht verkneifen.
Personas sind nicht bloß Käufer
Viele Persona-Konzepte sind auf die so genannte „Buyer’s Journey“, also den Kaufprozess des Kunden ausgerichtet. Das Resultat ist dann, dass Personas vorrangig anhand ihrer Rolle im Kaufprozess definiert werden. Hier werden hauptsächlich Charakteristika zur Entscheidungsmacht bei Kaufentscheidungen, Annahmen über die Budgetverantwortung oder die Einteilung in „Influencer“, „Decision Maker“, „Purchaser“, usw. einbezogen.
Die Rolle einer Persona im Kaufprozess ist sicherlich nicht unspannend, sollte aber nicht dazu führen, dass ein potenzieller Kunde einzig und allein auf seine Funktion als Käufer reduziert wird.
Personas sind nicht bloß Jobtitel
Weiterhin sehr beliebt sind Persona-Konzepte, die sich stark an der Berufsbezeichnung eines Kontakts orientieren. Das mündet dann einstweilen in Personas, die den Job-Titel sogar in der Persona-Bezeichnung tragen, also z.B. die Persona „Marketing“, die Persona „Vertrieb“, die Persona „IT“, oder die Persona „Geschäftsführerin“.
Auch hier gilt, dass die Berufsbezeichnung ein durchaus interessanter Indikator für die Charakterisierung einer Persona sein kann. Aber eine Persona sollte mehr sein als das, was man sonst auch von einer Visitenkarte ablesen könnte.
Okay, und wer sind dann Personas?
Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Welche Rolle jemand im Kaufprozess spielt und welchen Job-Titel jemand trägt sind Kriterien, die in die Definition einer Persona durchaus einfließen können. Aber die spannendste Frage bleibt doch:
Wie sollten Ihre Personas ausgestaltet sein, damit Ihr Inbound Marketing und Content Marketing zu einem langfristigen Erfolg führt? Denn Erfolgt ist eben nicht nur der einmalige Verkauf einer Commodity. Im B2B zählt die langfristige Kundenbindung mehr noch als im B2C, weil in der Regel durch den Vertrieb von Zusatzprodukten oder Zusatzleistungen, bzw. durch das Upselling oder Upgrading zu besseren/neueren Produkten und Services der eigentliche Vertriebserfolg bemessen wird. Gleichermaßen gilt aus Marketing-Sicht ein treuer Kunde, der auch als Referenz zur Verfügung steht, als großer Erfolg.
Anhand dieser Überlegungen manifestiert sich die grundlegende Ausrichtung Ihrer Inbound- und Content Marketing Strategie. Geht es einzig und alleine darum, die Interessen eines Käufers zu bedienen? Oder haben Sie Ihre Kunden ganzheitlich im Blick? Dann nämlich sollten Sie Ihr Persona-Konzept am Kunden ausrichten, also am gesamten Customer Lifecycle, von dem der Kaufprozess selbst nur einen kleinen Teil ausmacht.
Stellen Sie sich bei der Persona-Erstellung am besten folgende Fragen:
- Welche Herausforderungen, denen Ihre B2B-Kunden begegnen, adressieren die Lösungen, die Sie mit Ihren Produkten und/oder Services anbieten?
- Welche strategischen Rollen gibt es in Unternehmen, die sich mit den durch Ihre Produkte/Services gelösten Herausforderungen beschäftigen?
- Welche konkreten Fragen/Probleme haben die einzelnen Personas in den unterschiedlichen Phasen des Customer Lifecycles?
Aber Achtung:
Bei den in Punkt zwei genannten strategischen Rollen handelt es sich nicht um Buyer Roles oder Job Roles. Es geht eher um User Roles, z.B. den „Strategen“, der das große Ganze im Blick hat, oder die „Koordinatorin“, die für die reibungslose Einführung und Funktionalität eines Produkts bzw. die optimale Nutzung eines Services verantwortlich ist und oftmals als Schnittstelle zwischen Kunde und Anbieter fungiert. Dann gibt es natürlich noch den „Anwender“, der das Produkt tatsächlich nutzt, bzw. den Service regelmäßig in Anspruch nimmt.
Statische vs. Dynamische Persona-Konzepte
Unabhängig davon, wie Sie Ihr Persona-Konzept am Ende ausgestalten, bleibt noch eine letzte offene Frage: Sind Ihre Personas statisch, d.h. sobald der Persona-Typ ein Mal gesetzt wurde, ändert sich die Persona für diesen Kontakt nie wieder? Oder könnten Ihre Personas dynamisch sein?
Wir sprechen hier nicht von gespaltenen Persönlichkeiten, aber im Laufe eines Customer Lifecycles ist es nicht unwahrscheinlich, dass sich die Persona eines Kontaktes ändern kann.
Ein operationaler User, der im späteren Verlauf des Customer Lifecycles sicherlich der Persona „Anwender“ zugeordnet werden kann, könnte zu Beginn durchaus an koordinativen Fragen interessiert sein, also eher der Persona „Koordinator“ zugeordnet werden. Später, nach einer längeren Nutzungsphase, könnte derselbe Kontakt ein Interesse für strategische Fragestellungen entwickeln und somit eher zur Persona „Stratege“ gehören.
Maßgeblich ist die Annahme, dass ein Kontakt in unterschiedlichen Szenarien oder zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedlichen Personas zugeordnet werden kann. Das heißt konkret: Personas können (und werden) sich ändern.
Die weiteren Überlegungen kreisen dann um die Kriterien, die eine Persona definieren. Und die sind eben mehr als nur die Rolle im Kaufprozess oder die Berufsbezeichnung auf der Visitenkarte. Zu den spannendsten Aspekten, die eine Persona definieren können, gehören:
- Der Content, den ein Kontakt konsumiert (Sie müssten Ihren Kontakt dazu vorher klassifizieren, also kennzeichnen, welcher Content für welche Persona relevant ist)
- Die Seiten, die ein Kontakt auf Ihrer Website besucht (Sie sollten Ihre Webseiten mit „Tags“ versehen, um Seitenaufrufe einer, oder auch parallel mehreren Personas zuweisen zu können)
- Die Reaktionen auf Ihre Emails und Kampagnen (entsprechend müssen Emails und Kampagnen klassifiziert werden und Sie müssen in der Lage sein zu erfassen, ob und welche Reaktionen es seitens eines Kontakts gab)
- Kontakt mit dem Vertrieb und/oder Support (hier könnte die Art der Anfragen entsprechend klassifiziert werden)
- Die Art und Weise, wie die Persona Ihr Produkt / Ihren Service nutzt
- Die Häufigkeit mit der die Persona Ihr Produkt / Ihren Service nutzt
Nicht alle der genannten Punkte sind in der praktischen Umsetzung unkompliziert. Aber alleine mit Hilfe guter Marketing-Automation-Plattformen wie z.B. Oracle Eloqua, Marketo, oder Salesforce Pardot lassen sich dynamische Persona-Konzepte mit den vorhandenen Bordmitteln umsetzen.
Kontaktieren Sie uns, wenn Sie dynamische Personas in der Praxis sehen möchten. Die Inbound-Marketing- und Marketing-Automation-Experten von Team APTLY stehen Ihnen gerne zur Verfügung.