Gerade traditionsreiche Unternehmen mit Kundenbeziehungen, die viele Jahre zurückreichen, müssen sich anpassen.

Viele Unternehmen begründen ihren – manchmal kompromisslosen – Kundenfokus mit einem Verweis auf die alte Weisheit, dass es im Durchschnitt fünfmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als eine bestehende Kundenbeziehung zu erhalten. Vor 20 Jahren, 2001, hat Frederick Reichheld (der Entwickler des “Net Promoter Scores”) in Studien ermittelt, dass eine Verbesserung der Kundenbindungsrate um fünf Prozent eine Steigerung des Unternehmensergebnisses je nach Branche von 25 Prozent und mehr bewirkt. Es ist und bleibt wichtig, die Bedarfe und Erwartungen der Kunden zu kennen und zu erfüllen.

Unternehmen müssen permanent abwägen, wie sie Investitionen verteilen: in die Akquise von Neukunden, in die Versorgung von Bestandskunden, in die Entwicklung von Produkten für den zukünftigen Markt – die Liste ist lang. Doch diese sehr stark auf den Vergleich von Kosten ausgerichtete Strategie bindet systematisch Kapazitäten, die gebraucht würden und letztlich fehlen, um rechtzeitig auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren. Früher oder später gerät man ins Hintertreffen.

Wie kommt man aus der Falle des Kostenvergleichs heraus und gewinnt gleichzeitig die Orientierung, um wirksam Prioritäten zu setzen?

Veränderung des Marktes, Bindung von Ressourcen für die Erfüllung alter Erwartungen

Innovative Unternehmen beobachten die Veränderung des Marktes, antizipieren zukünftige Bedarfe des Marktes und richten ihre Produktentwicklung genau darauf aus: auf die Relevanz am Markt.

Während die Produktentwicklung auf einen antizipierten, zukünftigen Markt ausgerichtet wird, optimieren Unternehmen die Service- und Kontaktmöglichkeiten auf die bekannten, aktuellen Bestandskunden. Erwartungen der Vergangenheit werden zu Gewohnheiten. Gerade wenn man Kundenbeziehungen über Jahre pflegt, muss man im Blick halten, dass neue Kunden andere Erwartungen an den Kauf- und Serviceprozess haben, als die alten.

In den Jahren von 2005 bis 2020 wurde die Art und Weise, wie privat eingekauft und kommuniziert wird, völlig umgekrempelt. Mit Beginn der 2020er-Jahre (und ob wir das jetzt schon wahrnehmen oder noch ausblenden) sind jetzt, durch COVID-19 beschleunigt, der B2B-Einkauf und -Vertrieb dran. Die Erwartungen, wie Interaktionen in einer Hersteller-Kunde-Nutzer Beziehung stattfinden, unterliegen einem spürbaren, fundamentalen Wandel. Die Interaktionen müssen digitaler werden. Hürden, die ein Käufer überwinden muss, um ins Geschäft zu kommen, müssen abgebaut werden.

Immer noch und sehr oft begegnen mir Aussagen wie “Unsere Kunden sind zufrieden damit, wie wir das machen. Die wollen das ganze Digitale noch nicht. Unsere Kunden sind ja bei der Digitalisierung eh hinterher und sehr traditionell unterwegs.” Doch wie soll ein Bestandskunde – oder zwei Neukunden – die Bereitschaft zeigen, wenn dazu gar keine Möglichkeit gegeben wird? Unterschätzen Sie Ihre Kunden nicht.

Ein großes Problem von morgen ist es, zu glauben, heute kein Problem zu haben.

In einem unverbindlichen Gespräch tauschen wir uns gerne mit Ihnen über Ihre Organisation, Situation und Ansatzmöglichkeiten aus

Der Markt verändert sich: in der Produktentwicklung selbstverständlich, im Verkaufsprozess seit Jahren ignoriert.

Wenn Ihr Unternehmen gar keine andere Möglichkeit bietet, dann dürfen Sie daraus nicht den Rückschluss ziehen, dass Ihre Kunden solche Angebote nicht nutzen würden. Vor allem darf dieser Rückschluss nicht auf den noch unbekannten Neukunden übertragen werden.

Gehen Sie stattdessen davon aus, dass sich die Erwartungen längst geändert haben, ihr Unternehmen jedoch langsam ist, darauf zu reagieren: Langsam deshalb, weil ihre gesamte Organisation erfolgreich alles auf die gewohnten Wege ausrichtet.

Gehen Sie davon aus, dass

  • die neue Generation der B2B-Käufer gerne gut vorbereitet in Gespräche mit dem Vertrieb und anderen wichtigen Informationsträgern wie Produktexperten geht. Informationen müssen digital auffindbar, relevant und nutzbar sein. B2B-Kaufentscheidungen werden längst, genauso wie private Kaufentscheidungen, sehr stark von Online Recherchen beeinflusst. Smartes, digitales Marketing bringt Ihr Unternehmen auf die Shortlists.
  • der Kontakt mit dem Vertrieb mittlerweile gerne remote stattfinden darf. Das vereinfacht und beschleunigt die Terminfindung, spart Reisekosten – und ist familienfreundlicher, weil der Invest persönlicher Zeit geringer ist; “Noch joggen gehen” ist viel einfacher möglich, wenn man nicht den ganzen Tag unterwegs ist. Und schließlich ist das sogar sicherer, solange COVID-19 andauert. 
  • Kunden, wenn sie nur könnten, auch digital bei Ihnen kaufen würden. Je nach Branche kann man rund um Self-Service und E-Commerce sehr gut unterscheiden zwischen Angeboten für Erstkauf oder Wiederholungskauf sowie digitalen Kanälen zum Kundendienst, für Lagerbestandsabfragen, Konfiguratoren und z. B. Produkt-Kenntnisse vermittelnden Portalen.

Meiner Erfahrung nach unterschätzen Unternehmen die Anpassungsfähigkeit Ihrer Kunden und von deren Mitarbeitern; besonders in traditionsreichen Branchen.

Hier teile ich gerne zwei Beispiele, die die Anpassungsfähigkeit traditionsreicher Industrien und vor allem von deren Mitarbeitern zeigen:

Serviceablauf mit Ferndiagnose bei TECE: Digitalisierung von Kundenservice und Weiterbildungsmaßnahmen.

Evolute.app // Eine herstellerübergreifende Feedback- und Service-App, die den Handwerker in den Mittelpunkt des Kommunikationsprozesses rückt.

Kundenakquise und Kundenbindung: die reine Kostenbetrachtung ist ein schlechter Ratgeber.

Gerade traditionsreiche Unternehmen sind zurecht stolz darauf, auf langjährige Kundenbeziehungen blicken zu können. Und während Ihre Organisation die Aufmerksamkeit kompromisslos auf der Kundenbindung hält, vollzieht Ihr Markt einen Generationenwechsel. 

Viele Unternehmen binden ihre Kapazitäten in der Kundenbindung, eben weil es doch fünfmal “günstiger” ist im Vergleich zur Neukundengewinnung. Doch durch diese Ausrichtung verlieren Sie aus dem Blick, worauf es wirklich ankommt:

  • heute und in Zukunft wirksam mit dem Markt im Kontakt zu bleiben.
  • heute und in Zukunft relevante Serviceangebote und Produkte zu bieten.

Die erfolgreichsten Unternehmen werden eine Balance zwischen diesen Kosten finden.

Die reine Kostenbetrachtung ist ein schlechter Ratgeber: Orientieren Sie sich stattdessen am Customer Lifetime Value.

Entscheidungen über Kundenakquise, Kundenbindung sowie Kunden- und Produktentwicklung sollten nicht beeinflusst werden durch Kostenbetrachtungen, sondern sie sollten auf der Grundlage der zukünftigen Relevanz – des zukünftigen Werts – getroffen werden.

Natürlich sollen Kosten nicht ignoriert werden, aber ich glaube, dass der Kostenunterschied sehr klein ist im Vergleich zum Wert, den die Bindung eines “So-lala”-Kunden gegenüber der Gewinnung von einem (potenziell) wertvolleren Neukunden hat.

Falls auch Ihr Unternehmen noch abwartet, dann stellen Sie doch diese Fragen:

  • Wie viel Customer Lifetime Value entgeht Ihnen, je länger die potenziellen Kunden eine Beziehung zu Unternehmen aufbauen, die neue Möglichkeiten anbieten?
  • Wenn Neukundenakquise teuer ist, wie hoch werden die Kosten sein, um den Rückstand aufzuholen und vielleicht sogar anderen Marktteilnehmern die Kunden wieder abzunehmen? Und wie lange wird das dauern?
  • Wie lange kann es sich Ihr Unternehmen leisten, eine alte Generation zu bedienen und sich auf die verändernden Erwartungen nicht vorzubereiten?
  • Gibt es Faktoren in Ihrer Organisationsstruktur, die eine Änderung erschweren oder verhindern (ein Beispiel für eine solche Struktur im Vertrieb)? Wenn ein Unternehmen wie Ihres heute neu gegründet würde, gelten dieselben Einschränkungen für Neulinge am Markt?

Der eine grosse Wurf ist gar nicht nötig: Finden Sie Wege, um zu experimentieren.

Die einzige Konstante im Leben ist die Veränderung. Das können sich Unternehmen zunutze machen. Insbesondere wenn keine Vorerfahrung vorhanden ist, ist es schwer bis unmöglich, alle Anforderungen im Vorfeld “sauber” zu definieren:

  • Sie können googlen, wie man Marketing Automation nutzt, um eine Nurturing-Kampagne abzubilden. Aber Sie können nicht googeln, welche Kampagne für Sie erfolgreich sein wird.
  • Sie können googlen, wie man ein Self-Service-Portal aufbaut. Sie können nicht googeln, welches Angebot für Ihren Markt, Ihre Kunden und Neukunden erfolgreich sein wird.

Experimente in einem überschaubaren Rahmen sind Ihre Chance, um Kosten planbar zu halten, Erfahrungen zeitnah und relevant zu sammeln und sich der Unvorhersagbarkeit von Innovationen zu stellen. Die systematische Digitalisierung des Customer Lifecycle Managements ist eine notwendige Vorbereitung, damit Marketing, Vertrieb und IT in Zukunft gemeinsam für Kundenakquise und -bindung wirksam sein können. Auch die Rolle der IT verändert sich entsprechend.

Unternehmertum beginnt, wo Vorhersagbarkeit endet

Wenn Sie iterativ vorgehen, richten Sie Ihre Investitionen schon nach kurzer Zeit immer fokussierter auf das aus, wo sich Relevanz und der damit verbundene Erfolg wirksam zeigen.

Finden Sie einen Partner, der mit Ihnen zusammen den Weg der Co-Innovation gehen kann: Lernen und ausbauen, was funktioniert; abstellen was nicht erfolgreicher macht. Egal, ob im digitalen Marketing, der Evolution des Vertriebs oder dem Aufbau von digitalen Kanälen wie Self-Service Portalen oder E-Commerce.

Erfahrungsgemäß funktionieren die folgenden Strategien sehr gut als erste Schritte:

  • Mit einem Proof of Concepts, mit dem Sie für einen überschaubaren Teil Ihrer Organisation ein Experiment starten. Dies funktioniert erfahrungsgemäß auch gut für Teile von Unternehmensbereichen. Beispielsweise kann ein Teil des Vertriebs, regional oder für bestimmte Produkte, neue Wege gehen und Erfahrungen sammeln.  
  • Mit Minimum Viable Products (MVP), um digitale Kanäle und Interaktionen auf- und auszubauen. Eine konsequente Digitalisierung erfordert auch nachhaltige Anpassungen der Organisation. MVPs geben Ihrer Organisation die Möglichkeit, die neuen Komponenten schrittweise in die alltäglichen Abläufe zu integrieren. Wichtig für den Erfolg ist außerdem, dass die Unternehmensführung in die Darstellung der Relevanz für die zukünftige Wertschöpfung eingebunden wird.
  • Mit QuickStarts, um die Evolution von Vertrieb, Marketing und Beziehungsmanagement im Allgemeinen so auszurichten, dass passende Antworten auf neue Erwartungen gefunden werden können.  

In einem unverbindlichen Gespräch tauschen wir uns gerne mit Ihnen über Ihre Organisation, Situation und Ansatzmöglichkeiten aus

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